Откуда взялась "Аврора": большое интервью с сооснователем сети магазинов Львом Жиденко

Январское воскресное утро почти полтора десятка лет назад, на небольшом рынке в Опошне два молодых человека – Тарас Панасенко и Лев Жиденко – выставили небольшой столик с нехитрым товаром. Косметика, игрушки, бытовая химия, средства гигиены… В следующее воскресенье продавцы появились в Диканьке с ассортиментом товаров, которые они приобрели оптом у одной компании. Ездили не просто так. Предприниматели проверяли, насколько украинцы готовы покупать дешевые мелочи. Покупали охотно, так что на Центральном рынке Полтавы Жиденко и Панасенко открыли магазин "Хватай". Эту идею Панасенко украл в США, где популярны магазины one dollar store. Он попал в США по программе Work&Travel и вернулся оттуда с этой идеей. В Украине идея превратилась в сеть "Аврора". И даже начала распространяться на Румынию.

Пока мы разговаривали со Львом Жиденко – сооснователем известной сети магазинов "Аврора" – в тот же момент в Закарпатье и в Первомайском Харьковской области открывались еще две новые "Авроры". В общей сложности их уже больше, чем 1290. Еще в октябре СМИ обнародовали цифру более 1100. А два года назад в сети было 650 торговых точек. Всего в 2023 году "Аврора" открыла 500 магазинов – в пять раз больше, чем в предыдущем. Выручка сети за год составила около 27 млрд грн. Неудивительно, что украинский Forbes назвал "Аврору" "Прорывом года".

Выглядит красиво, но что "под капотом"? "Бизнес-Телеграф" расспросил об этом Льва Жиденко.

Непроданный вовремя товар отдаем почти даром

– Почему "Аврора", а не "Хватай"?

– Мы открыли примерно пять магазинов "Хватай" и задумались об изменении названия. Исходили из того, что она должна начинаться с первой буквы алфавита, как, например, Apple, АТБ. Я составил список красивых слов, в котором было и Аврора. Большинство опрошенных сотрудников и покупателей проголосовали за утреннюю звезду Аврора.

– Объясните, как физически можно открывать новую торговую точку каждые четырнадцать часов? Кто, к примеру, занимается поиском помещений? Строителей нанимаете или имеете свою бригаду? Сколько людей работает на открытие одной торговой точки?

– Четырнадцать часов – это средняя цифра, она "плавает": бывает, в один месяц открываем больше, в другой - меньше. А когда-то установили рекорд: за один день открыли пять или шесть магазинов.

Поиском подходящих помещений занимаются менеджеры. Зачастую они пользуются подсказками клиентов, которые просят открыть магазин в своем районе. У нас есть форма заявки на сайте. Если помещение находится в хорошем проходном месте, то нас могут удовлетворить даже сто квадратных метров. А в среднем площадь одного магазина 150 "квадратов". В 23 году мы начали использовать значительно большие площади – 400-500 квадратных метров. Такие магазины называем "Аврора"-макси. У них несколько иной ассортимент, и главное, можем разместить габаритные товары. Скажем, теперь у нас можно приобрести строительные инструменты или купить целую упаковку бытовой химии. Это очень удобно для оптовых покупателей, в частности для гостиниц, кафе, ресторанов, салонов красоты.

Время открытия новой торговой точки зависит от состояния помещения. Бывает, ему нужен ремонт, и на это уходит год-полтора. А когда все в подходящем состоянии, то и через неделю открываем. В среднем же на ремонт нам нужно от одного до двух месяцев. Строительные бригады нанимаем. Набором работников в магазины занимается специальная команда. В ходе подготовки к открытию точки профессионалы обучают новичков специфике работы, вместе выкладывая товары на полки.

На открытии одной точки обычно на постоянной основе работает семь человек с профессиональной подготовкой (коучи, лидер группы открытий, айтишники), а также несколько профильных команд, изменяющихся в зависимости от этапа выполнения нужных видов работ, каждая из которых отвечает за свою зону.

– Как устроена логистика "Авроры"? Какую долю товаров доставляете и распределяете своими силами? Сколько распределительных центров в собственности компании, сколько автотранспорта?

– Перевозки товара обеспечивают пятьдесят процентов собственных грузовиков и столько же арендованных у разных логистических компаний. В общей сложности это более шестидесяти единиц.

В собственности "Авроры" два распределительных центра – в Киеве и Виннице. Недавно один арендовали во Львове площадью семь тысяч квадратных метров. Такие центры сокращают логистику доставки товаров в магазины, поэтому потребитель не платит лишнего.

– Дискаунтер предполагает экономию на всем, чтобы держать низкие цены. На чем вы экономите?

– По многим категориям мы – крупнейший оптовый покупатель. Следовательно, есть от производителей существенные скидки.

Мы разработали максимально эффективную логистику доставки, о чем я уже упоминал, а это уменьшение расхода топлива, что сказывается на цене товара. У нас затраты на всю транспортную и складскую логистику составляют менее 3%. Это, пожалуй, самый лучший показатель в сегменте.

В помещениях распределительных центров установили солнечные панели. Со временем оборудуем ими все магазины.

Товары, которые не проданы в течение сезона, максимально уцениваем, часто продаем их ниже закупочной цены. Это позволяет освободить полки от лишнего и выставить на них быстро продающийся ходовой товар. Мы не можем позволить себе платить арендную плату за "мертвый груз". Чем больше товарооборот, тем экономнее.

Мы изучаем опыт работы дискаунтеров в Европе, США, Японии, Китае по очень многим направлениям. Но не слепо его копируем, а творчески применяем, учитывая нашу специфику.

Влажные салфетки по 2 гривны

– Какая доля китайских товаров в вашем ассортименте?

– Около четверти. Не так и существенна в общем товарообороте. По качеству они нас удовлетворяют. К сожалению, среди населения распространен стереотип, что китайские изделия плохого качества. Между тем, КНР наращивает промышленное развитие благодаря государственной политике реформирования экономики, и уже сегодня ее промышленность представлена 360 отраслями, а ее товары импортируются во все страны мира. Наши китайские партнеры подыскивают нам то, чего мы не можем найти в Украине.

Кстати, когда мы только начинали, в 2011-м, то продавали в основном товары из Китая. Вернуть некачественную партию производителю было невозможно, и это заставило нас изначально следить за качеством попадающего на полки. Наши поставщики говорят, что мы один из самых придирчивых ритейлеров в стране.

В то же время мы принимаем обратно некачественные товары. Покупатель может вернуть их в течение месяца. Следовательно, нам нет смысла работать себе в убыток, импортируя некачественные товары. И покупателей это привлекает.

– Как организовано управление такой огромной сетью? Какие отделы наиболее многочисленны по количеству персонала?

– Утро в "Авроре" начинается с производственного совещания, на котором обсуждаем ежедневные достижения и проблемы. Сначала они проходят в магазинах, затем в бэк-офисе (наши управленческие органы находятся в Полтаве) и, наконец, среди топ-менеджеров. В совещаниях принимают участие все сотрудники. Благодаря такому подробному обсуждению проблем до 80% их удается устранить без вмешательства руководства. До топ-менеджмента доходят только те, которые без него не решить.

У нас около одиннадцати тысяч работников и все важные. Очень много организационных процессов "завязано" на менеджерах. Большое количество людей работает на складах, здесь тяжелая физическая работа. А на переднем "фронте", конечно, продавцы, имеющие непосредственный контакт с покупателями, поэтому к ним едва ли не самые большие требования, потому что это наше "лицо". Для нас суперважна их вежливость.

Чтобы соответствовать высоким стандартам, мы постоянно учимся. У нас есть около 60 собственных учебных программ, поддерживаем тех, кто получает образование в вузах, дающих хорошие знания.

– Как отразилась широкомасштабная война на наполнении полок магазинов? Стало ли больше на них товаров отечественных производителей?

– Количество отечественных производителей увеличивается, это постоянная тенденция, и мы предпочитаем их. Сейчас на полках около 65 процентов – украинские товары. Это почти 400 разных категорий.

– Знаете ли вы, сколько стоит самый дешевый товар в "Авроре"?

– А почему же не знаю? Влажные салфетки, цена упаковки две гривны, продаются на кассах, выставлены в уголке.

– А самый дорогой?

– Не знаю, признаюсь честно. Возможно, гривен 300. Но уверен, что такой же товар у других продавцов стоит 500-600 гривен. Поэтому наши покупатели могут не волноваться и не искать где-нибудь дешевле. Мы сами мониторим рынок и вдруг на нем на какой-то товар появляется более низкая цена, чем у нас, тогда прилагаем усилия, чтобы сделать ее ниже, чем у конкурентов.

Люди подходят к покупкам более рационально

– Вы долго завоевывали Киев: то открывали, то закрывали там магазины. Почему? И как выросла столичная сеть "Авроры" за последний год?

– Впервые мы вошли в Киев в 2018 году. Тогда были высокие цены на аренду, у жителей были более высокие зарплаты, чем в среднем по Украине, и могли себе позволить скупаться в более дорогих магазинах. Да и киевляне тогда еще мало знали о нас. Поэтому продажи были недостаточны для того, чтобы покрывать расходы. Мы вынуждены были закрыться. Повторно "взяли" Киев в 2021 году. За 2023 год открыли там около сотни магазинов. Жители столицы, как говорится, наконец-то распробовали "Аврору". К тому же, в мегаполисе осели вынужденные переселенцы из прифронтовых регионов, хорошо знавшие нас раньше. Но основное это то, что изменились запросы покупателей: люди стали меньше обращать внимание на бренды, подходят к покупкам более рационально.

– Знаю, сеть сильно пострадала в ходе активной фазы войны. Вы не рассматривали вопрос повышения цен на товары, чтобы как-то перекрыть убытки?

– Всего было уничтожено более сотни магазинов. Это наши прямые убытки. Когда в освобожденные от оккупации населенные пункты возвращались украинские власти, там оставались если не разрушенные магазины, так ограбленные. Некоторые мы восстановили. Но мы бы не были "Авророй", если бы начали повышать цены.

– Продолжаете ли вы расширять сеть магазинов в Полтаве и Опошне?

– На Опошню достаточно одного магазина. Полтава тоже практически "закрыта", в городе хватает "Аврор". Здесь мы больше сосредотачиваемся на реконструкции помещений, давно используемых под магазины. Их мы открывали первыми и они проигрывают по сравнению с появляющимися сейчас.

– Почему вы перерегистрировали компанию из Полтавы в Опошню? О какой сумме налогов, которые получила после этого Опошнянская громада, идет речь?

– Здесь нет никакой политической причины, как некоторые считают. Просто в Полтаве бюджетные средства (при предыдущей власти) использовали непрозрачно. "Аврора" была в тройке самых больших плательщиков в городской бюджет, и нам было не все равно, как распоряжаются нашими отчислениями. Сумма единого налога, который мы платили в местный бюджет, составляла около 300 миллионов гривен. Оснований сомневаться в целесообразном использовании этих средств руководством Опошнянской громады у нас нет. Здесь голова работает в интересах людей.

Хотя в Полтаве мы продолжаем платить налоги, потому что здесь созданы рабочие места. НДС от прибыли идет в государственный бюджет.

– Без привлеченных инвестиций вы могли бы добиться таких результатов?

– Скажу честно, нет. Нашим инвестором является Horizon Capital – ведущая инвестиционная компания в Центрально-Восточной Европе, управляющая шестью фондами прямых инвестиций с активами более 1,5 млрд. долларов США и почти 30-летним инвестиционным опытом в регионе. Наше сотрудничество продолжается с 2016 года, пик пришелся на 2021 год. Так случилось, что Horizon Capital стала нашим соучредителем накануне широкомасштабного вторжения. Мы чувствуем постоянную поддержку этого партнера, он консультирует нас по многим вопросам.

– В прошлом году вы начали завоевывать рынок Румынии. Почему именно его и каковы особенности ведения бизнеса в этой стране?

– Румыния – один из самых близких наших соседей, и мы руководствовались логистикой. Для начала открыли магазины в приграничных населенных пунктах, которые находятся ближе к Черновицкой области. В октябре запустили процесс, а к концу года было уже шесть торговых точек.

Первоочередная цель открытия "Авроры" за границей – вывести отечественных производителей на международный рынок. И мы уже увидели, что украинские товары нравятся румынам, мы им интересны. Одними из первых в наших румынских магазинах появились товары украинских производителей, готовых технически и документально выйти за пределы своей страны. К примеру, полтавская компания Premier Socks, специализирующаяся на изготовлении оригинальных носков, уже известных иностранным потребителям.

На прилавках магазинов представлен также китайский и румынский товар, идентичный тому, что в украинской "Авроре", в упаковке на английском и румынском языках.

Тамошний рынок ничем особенным от нашего не отличается. У нас много общего, как выяснилось. Нет и языковых барьеров – команды общаются между собой по-английски.

– Вы говорили, что в 2026 году хотите вывести компанию на биржу. От чего зависит этот план, кроме войны?

– От нас самих.