10 трюков, с помощью которых нас заставляют покупать больше

Исследования, проведенные среди потребителей, показали, что из-за пренебрежительного отношения, вы потратите больше денег.

Нынешние маркетинговые стратегии – не выдуманные в прокуренных комнатах, как в телесериале Mad Men. Инструменты, которые используют компании, чтобы заставить вас покупать больше, стали еще изощреннее. Маркетологи даже начали использовать нейронные измерения для дизайна упаковки продукции и обращаются к вашим глубоким желаниям (быть осыпанным с ног до головы чипсами, например).

Потребительский опыт в эти дни не просто исследуют – его конструируют. Исследования определяют, какие объявления вы видите, с какими ароматами и звуками вы сталкиваетесь в магазинах, даже то, как продавец может случайно прикоснуться к вашей руке. Это еще не высокотехнологичная наука о мозге, но вот некоторые из трюков, которые компании используют, чтобы побудить вас тратить больше.

1. Они заставляют вас ностальгировать. Дон Дрейпер был на правильном пути с его сентиментальными идеями для кампании Kodak. В объявлениях становится все больше семей, щенков и детей – и это не просто хитрость, чтобы задеть глубокие струны вашего сердца. Последние исследования показывают – ностальгия заставляет людей меньше ценить деньги, и в то же время быть готовыми платить больше за покупки.

2. Они натравливают на вас грубых продавцов. В дорогих магазинах, таких как Gucci, клиенты на самом деле более склонны покупать дорогие вещи после того, как продавец небрежно их обслуживал, показало новое исследование. Этот эффект не работает с брендами масс-маркета, только с премиум-классом. Кажется, это явление связано с желанием быть частью толпы. Перефразируя Граучо Маркса, вам, скорее всего, хочется принадлежать к клубу, который не хочет Вас в качестве участника.

3. Они используют меньшую упаковку, чтобы заставить вас купить больше. Вы думаете, что будет проще покупать меньше и пить меньше содовой и пива, если перейдете на милые новые мини-банки, которые, кажется, стали последним криком моды. Но исследования показывают, что покупка таких мульти-пакетов маленьких размеров фактически может увеличить потребление в целом.

4. Они заставляют вас чувствовать себя растерянными и смущенными. Это не случайно, что продуктовые магазины часто спланированны нелогично. Потеря фокуса заставляет людей тратить больше средств на импульсивные покупки, говорит эксперт Мартин Линдстром, который провел исследование по маркетинговым стратегиям. Когда вас отвлекают во время шопинга – также хитрость, которая делает вас менее чувствительными к ценам. Так происходит потому, что после того, как вы отвлеклись, а затем снова сфокусировали свое внимание на товарах, у вас появляется фальшивое ощущение, что вы уже проверили их цену.

5. Они имитируют ваши жесты – и имеют работниц-женщин, которые к вам прикасаются. Прикосновение женщины – но не мужчины – заставляет людей обоих полов свободно обходиться с деньгами, поэтому, когда продавщица касается вашего плеча, вы в конечном итоге можете невольно потратить больше. Кроме того, исследования показывают, что если продавец имитирует вашу жестикуляцию, вы, скорее всего, купите товар, который он или она продает.

6. Они заставляют вас касаться товаров. Потребители готовы платить по крайней мере на 40% больше за кружки и DVD-диски – и на 60% больше за закуски – физически присутствующие, чем за такие же, но изображенные на фотографиях или описанные в тексте, по данным исследования Калифорнийского технологического института. Другое исследование показывает – готовность платить возрастает тем больше, чем дольше вы смотрите или держите в руках товар.

7. Они создают иллюзию выгодной покупки. Несмотря на то, вы взяли большую тележку, или маленькую корзинку для покупок, вас будут соблазнять заполнить его товарами доверху. Поэтому вас будут убеждать, что эти товары действительно стоит купить. Исследователь Линдстром обнаружил, что добавление фразы “не более 8 банок для одного покупателя” на ценнике с суповыми банками увеличивает продажи, хотя никакой скидки и не предлагалось, была лишь ее иллюзия. Предложение “10 за $10” означает, что на самом деле это один за $1.

8. Они дают вам бесплатные угощения. Потребление хотя бы одной бесплатной шоколадки увеличивает желание покупок в сфере непищевых товаров – предметов роскоши, таких как дорогие часы, шикарные дизайнерские рубашки, и Maкбуки. Согласно данным исследования, опубликованным в журнале Consumer Research, это происходит сразу же после того, как вы эту шоколадку съели.

9. Они убирают знак доллара. Если вы думаете, что в меню вашего любимого модного ресторана пишут “28” вместо “$28” просто для красивого и минималистического дизайна, подумайте еще раз. Исследования Корнельского университета обнаружили, что такой формат, который пропускает долларовые знаки и даже не упоминает слово доллар, заставляет людей тратить в ресторанах на 8% больше.

10. Они тщательно проектируют атмосферу в магазине. Окружающие звуки и запахи могут сделать вас менее осторожными при трате денег. Исследователь Линдстром накачал в магазин бытовой техники запах яблочного пирога, и продажи духовок и холодильников выросли на 23%. Он также обнаружил, что чередование немецкой и французской музыки в винном магазине влияет на то, какие вина покупают клиенты. Даже не музыка, а просто фоновые звуки могут заставить вас сорить деньгами: исследователь обнаружил, что если отвлекать людей шумом, они скорее всего купят кроссовки подороже.

Susie Poppick, Time
Перевод Татьяны Гордиенко