Торговый безвиз: как украинские товары пробиваются на полки европейских супермаркетов

Несмотря на войну и запрет НБУ на оплату рекламы, украинские бренды проникают в торговые сети ЕС. Полякам нравится украинское пиво, датчанам — конфеты, а немцам — сыры.

Единственный экономический показатель, согласно которому Украина в условиях войны в 2022 году показала положительную динамику — экспорт товаров в Европейский Союз. Отмена пошлин и квот для украинских товаров на европейском рынке помогла нарастить поставки на 4%. В 2023 году темпы роста, по прогнозам правительства, должны удвоиться.

Впрочем, под сухим цифрам статистики драматические истории конкретных предпринимателей и компаний, которые, несмотря на обстрелы и блэкауты, пытаются освоить производство и поставки по правилам европейского бизнеса. Тяжелее всего производителям, которые поставили цель экспортировать в ЕС не сырье (зерно, руду, лом), а готовую продукцию. Самые амбициозные захватывают украинскими товарами места на полках торговых сетей стран Евросоюза.

Супермаркеты ЕС требуют от украинских поставок полной сертификации, ритмичных поставок в необходимых объемах, а еще рекламной кампании для каждой торговой марки. Соответствовать этим требованиям, когда предпринимателям-мужчинам запрещен выезд за границу, наличие электроэнергии на производстве непредсказуемо, долгосрочные кредиты недоступны, а валютные оплаты на маркетинг заблокированы Нацбанком, почти нереально. Но украинцы, несмотря на это, умудряются наращивать поставки в европейские магазины.

Удачный момент

Евгений Моцный работает коммерческим директором ООО "Сквирский комбинат хлебопродуктов". Его предприятие 10 лет экспортирует крупы, хлопья и муку в ЕС, но столь удачного периода для торговли на этом рынке, как прошлый и текущий годы, он не помнит. Раньше байеры ведущих сетей даже не хотели говорить о представлении украинской продукции под собственной торговой маркой. Только Privat Label (когда украинский товар продается под брендом европейской торговой сети), только низкая цена и высокое качество. Сейчас ситуация изменилась. Вы из Украины? Продукт проходит по нормам качества и ценам – вперед! Подписали контракт и начали работать. Без проблем принимают даже нашу упаковку, просто наклеивают стикер с переводом на язык импортера и все! Я не помню таких хороших времен для входа в сети для наших производителей ", — рассказывает Евгений Моцный "Бизнес Телеграфу". Сквирский КХП сотрудничает с польскими сетями супермаркетов Carrefour и Auchan и ведет переговоры с немецкими сетями Lidl и Kaufland. Впрочем, 70-80% экспорта в ЕС компания все еще осуществляет без претензий на собственный бренд — на производственные и фасовочные предприятия Nestle, Danone, Hipp, Heinz, Hero, Cerealto, Kellog’s, Sante, Kupieс.

Хороший пример содействия украинским производителям показала датская компания Coop Danmark A/S, владеющая сетями магазинов SuperBrugsen, Kvickly, Dagli’Brugsen, Irma, 365discount, Fakta. Ее доля в общем объеме розничного товарооборота предприятий розничной торговли в Дании – 38%. После успешных переговоров с производителями украинских продуктов Coop Danmark решила закупать в Украине сыры, масло, кондитерские изделия, джемы, муку и ряд других экологических товаров, а также алкогольных напитков. Генеральный директор Coop Крен Эстергор Нильсен отмечает, что его компания с самого начала полномасштабного вторжения помогала украинцам: " Сначала мы отправляли грузовики с экстренной помощью в Украину. Теперь же грузовики едут в обратную сторону с украинскими товарами. От этой торговли выиграют и украинцы, и датчане". В датские магазины свои продукты поставляют украинские компании "Оболонь", "Добра Вечеря", "Дарлисад", Shabo, "Сварог" (ТМ Happy Flakes). Весомую роль в развитии отношений украинских производителей с датчанами сыграла Федерация работодателей Украины.

Слабые стороны

Главная проблема на пути к полкам европейских сетей супермаркетов – сертификация. Требования к качеству товаров и упаковки в Украине и ЕС до сих пор не синхронизированы. Следовательно, украинским производителям приходится много времени и средств инвестировать в модернизацию. "Каждый год мы добавляем новые разработки в уже существующие линии переработки сырья. Внешние международные аудиты всегда держат нас в тонусе", — говорит коммерческий директор Сквирского КХП. Комбинат пробивается в ЕС с 2012 года, но только в 2018 почувствовал себя более или менее уверенно на этом рынке.

Большой проблемой является и физическая невозможность гарантировать ритмичность поставок из страны, где действует военное положение. Масштабный контракт на поставки в европейские торговые сети не только обещает прибыль, но и предусматривает санкции за несвоевременный или неполный завоз товара. Еще сложнее – обеспечить непременно высокое качество. Ведь все подрядчики наших производителей тоже постоянно в форс-мажорах из-за войны.

Разрешением этой проблемы стало открытие складов украинских производителей в Польше. В компании Agricom Group (производитель овсяных хлопьев и продукции на зерновой основе под ТМ Dobrodiya, San Grano, San Granola, WOWСЯНКА, YUMMOJI) нам рассказали, что именно с организации логистического поставок начали продвижение на рынок ЕС. "Уже через месяц после решения начать экспорт нами был открыт торговый дом в Польше, через два – подписан первый контракт с дистрибьютором, через три у нас уже был свой отдел сбыта". В настоящее время производитель имеет склад в Варшаве, работает с тремя польскими торговыми сетями.

Без рекламы – как без двигателя

Иметь продукцию и упаковку по стандартам ЕС еще не все. Сложнее всего, с чем сталкиваются наши производители, попав в торговые сети – как угодить местным потребителям. Задача не из легких, потому что тамошние покупатели не любят экспериментировать. Основательница и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Близнюк провела исследования по лояльности европейских потребителей к украинским брендам. Результаты неутешительны. Тот факт, что товар именно украинский, является преимуществом для 1% поляков, 2% немцев и французов. Лучше всего к украинскому происхождению относятся итальянцы, где для 5% покупателей это имеет значение. "Британцы предпочитают британские продукты, немцы — немецкие. И это надо учитывать, выводя продукт на европейские рынки", — говорит Евгения Близнюк. Подтверждает ее вывод и Евгений Моцный: "Европеец, если будет выбор между украинскими хлопьями, даже по более дешевой цене, и хлопьями из ЕС, выберет последние, потому что привык к знакомой ему торговой марке".

Решить данную проблему можно рекламной кампанией. Но валютные платежи на маркетинговые услуги — под запретом НБУ. Президент ассоциации "Укркондпром" Александр Балдынюк сообщил "Бизнес Телеграфу", что направил немало обращений в Нацбанк, но безрезультатно: " Каждый вложенный доллар в рекламу отдает 8 долларов дохода. Мы добивались, чтобы сделали исключение для производителей продукции, разрешить оплачивать рекламу за границей. Эти средства легко проконтролировать. Но позиция Нацбанка: нет и все!. Это снижает наши конкурентные преимущества в странах ЕС. Поэтому страдают наши производители готовой продукции".

При таких условиях государство должно само активно рекламировать украинские бренды в ЕС, — считает председатель ГО "Союз производителей пищевой промышленности Украины" Родион Рыбчинский: " Европейский покупатель прихотлив и разборчив, а ритейл ЕС — перенасыщен предложениями производителей из разных стран. Поэтому украинские продукты заходят на очень конкурентный рынок. И здесь государство может помочь нашим производителям активным промоушеном украинских продуктов. Донести потребителям Европы, что мы не только воюем, но работаем и готовы предлагать наши качественные товары. Пора нам пропагандировать украинское в ЕС на государственном уровне".

Говоря о возможном государственном содействии выходу на рынок ЕС, украинские предприниматели едины в одном мнении: "Чтобы не мешали". Правоохранители не кошмарят бизнес — очень благодарны, таможенники пропускают фуру без взятки — отлично, налоговики не начислили штраф "с потолка" — невероятно!

Однако, если говорить о реальных задачах Правительства по рынку ЕС, очевидны два приоритета: торговая дипломатия и кредитование экспорта. Здесь похвастаться особенно нечем. Украинские посольства получили задачу от МИДа активизировать торговую дипломатию, и дружно отчитались, что в течение 2022 года активно способствовали коммерческим переговорам о поставках наших товаров. Реальные результаты — доступ к сетям Польши, Испании, Португалии, Дании. Но в МИДе с разочарованием констатируют неготовность к этим контактам именно украинских поставщиков.

"Сначала наши производители кричат, что им не дают работать в ЕС, а потом начинаем выяснять, что не все так радужно и с нашей стороны. На самом деле далеко не все производители готовы соответствовать стандартам", – рассказала "Бизнес Телеграфу" посол по особым поручениям Министерства иностранных дел при Совете экспортеров и инвесторов Ольга Трофимцева. По ее словам, благодаря Совету удалось увеличить экспорт молочной продукции в ЕС. В частности масла и сухого молока.

Финансовые гарантии поставок украинских товаров в Евросоюз должно предоставлять Экспортно-кредитное агентство (ЭКА). Но там даже не ведут статистику, какую часть из поддержанных ими контрактов занимает несырьевой экспорт, а готовая продукция. Это все, что нужно знать об интеллектуальном уровне государственной политики в этой сфере. И.о. главы правления ЭКА Руслан Гашев сообщил "Бизнес телеграфу", что после февральского вторжения россиян агентство поддержало экспорт на сумму 3,41 млрд грн, из которых 224,49 млн грн выдано уже в 2023 году. Всего с февраля 2022 поддержано выполнение 54 экспортных соглашений, 10 уже в этом году. Однако руководитель ЭКА затруднился уточнить, какая часть этих средств пошла непосредственно на поддержку продвижения украинских товаров в западные торговые сети. "Мы не ведем конкретную статистику, с кем заключены соглашения экспортера", — говорит Гашев.

Но, как бы то ни было, отсутствие пошлин и квот для доступа на один из самых богатых рынков мира — огромный стимул для украинских производителей. Если в прошлом году большинство их поставок для торговых сетей ЕС осуществлялось под чужими брендами, то 2023 может стать началом реального знакомства европейцев с украинскими торговыми марками. Для этого правительству и НБУ достаточно осознать, что именно экспорт — самый надежный источник валютных поступлений в Украину.