Торговий безвіз: як українські товари пробиваються на полиці європейських супермаркетів

Єдиний економічний показник, за яким Україна в умовах війни у 2022 році показала позитивну динаміку — експорт товарів до Європейського Союзу. Скасування мит і квот для українських товарів на європейському ринку допомогло наростити поставки на 4%. У 2023 році темпи зростання, за урядовими прогнозами, мають подвоїтись.

Втім, за сухими цифрами статистики — драматичні історії конкретних підприємців та компаній, які, попри обстріли та блекаути, намагаються освоїти виробництво та поставки за правилами європейського бізнесу. Найважче виробникам, які поставили за мету експортувати в ЄС не сировину (зерно, руду, брухт), а готову продукцію. Найамбіційніші — захоплюють українськими товарами місця на полицях торговельних мереж країн Євросоюзу.

Супермаркети ЄС вимагають від українських поставок повної сертифікації, ритмічних поставок у необхідних обсягах, а ще — рекламної кампанії для кожної торгової марки. Відповідати цим вимогам, коли підприємцям-чоловікам заборонено виїзд за кордон, наявність електроенергії на виробництві непередбачувана, довгострокові кредити недоступні, а валютні оплати на маркетинг заблоковані Нацбанком — майже нереально. Але українці, попри все це, примудряються нарощувати поставки в європейські магазини.

Вдалий момент

Євген Моцний працює комерційним директором ТОВ "Сквирський комбінат хлібопродуктів". Його підприємство 10 років експортує крупи, пластівці й борошно в ЄС, але такого вдалого періоду для торгівлі на цьому ринку, як минулий і поточний роки, він не пам’ятає. "Раніше байери провідних мереж навіть не хотіли розмовляти про представлення української продукції під власною торговою маркою. Тільки Privat Label (коли український товар продається під брендом європейської торгової мережі), тільки низька ціна і висока якість. Зараз ситуація змінилася. Ви з України? Маєте цікавий продукт, проходите по нормах якості та цінах – вперед! Підписали контракт і почали працювати. Без проблем приймають навіть нашу упаковку, просто наклеюють стікер з перекладом на мову імпортера і все! Я не пам’ятаю таких гарних часів для входу в мережі для наших виробників", — розказує Євген Моцний "Бізнес Телеграфу". Сквирський КХП співпрацює з польскими мережами супермаркетів Carrefour та Auchan, та веде перемовини з німецькими мережами Lidl та Kaufland. Втім 70-80% експорту до ЄС компанія все ще здійснює без претензій на власний бренд — на виробничі та фасувальні підприємства Nestle, Danone, Hipp, Heinz, Hero, Cerealto, Kellog’s, Sante, Kupieс.

Гарний приклад сприяння українським виробникам показала данська компанія Coop Danmark A/S, яка володіє мережами магазинів SuperBrugsen, Kvickly, Dagli’Brugsen, Irma, 365discount, Fakta. Її частка в загальному обсязі роздрібного товарообігу підприємств роздрібної торгівлі Данії – 38%. Після успішних переговорів з виробниками українських продуктів, Coop Danmark вирішила закуповувати в Україні сири, масло, кондитерські вироби, джеми, борошно та низку інших екологічних товарів, а також алкогольних напоїв. Генеральний директор Coop Крен Естергор Нільсен відзначає, що його компанія з самого початку повномасштабного вторгнення допомагала українцям: "Спочатку ми відправляли вантажівки з екстреною допомогою в Україну. Тепер же вантажівки їдуть у зворотній бік з українськими товарами. Від цієї торгівлі виграють і українці, і данці". У данські магазини свої продукти постачають українські компанії "Оболонь", "Добра Вечеря", "Дарлісад", Shabo, "Соварог" (ТМ Happy Flakes). Дуже вагому роль у розвитку відносин українських виробників із датчанами відіграла Федерація роботодавців України.

Слабкі сторони

Головна проблема на шляху до полиць європейських мереж супермаркетів — сертифікація. Вимоги до якості товарів та упаковки в Україні та ЄС досі не синхронізовані. Відтак, українським виробникам доводиться чимало часу та коштів інвестувати у модернізацію. "Кожного року ми додаємо нові розробки у вже існуючі лінії переробки сировини. Зовнішні міжнародні аудити завжди тримають нас в тонусі", — каже комерційний директор Сквирського КХП. Комбінат пробивається в ЄС з 2012 року, та лише у 2018 відчув себе більш-менш впевнено на цьому ринку.

Великою проблемою є і фізична неможливість гарантувати ритмічність поставок з країни, в якій діє воєнний стан. Масштабний контракт на поставки у європейські торговельні мережі не тільки обіцяє прибутки, а й передбачає санкції за несвоєчасне або неповне завезення товару. Ще складніше — забезпечити неодмінно високу якість. Адже всі підрядники наших виробників також постійно у форс-мажорах через війну.

Вирішенням цієї проблеми стало відкриття складів українських виробників у Польщі. В компанії Agricom Group (виробник вівсяних пластівців та продукції на зерновій основі під ТМ Dobrodiya, San Grano, San Granola, WOWСЯНКА, YUMMOJI) нам розповіли, що саме з організації логістичного складу почали просування на ринок ЄС. "Вже через місяць після рішення почати експорт нами був відкритий торговий дім у Польщі, через два – підписаний перший контракт з дистриб'ютором, через три в нас вже був свій відділ збуту". Наразі виробник має склад у Варшаві, працює з трьома польськими торговими мережами.

Без реклами — як без двигуна

Мати продукцію та упаковку за стандартами ЄС – ще не все. Найскладніше, з чим стикаються наші виробники, потрапивши у торгові мережі – як догодити місцевим споживачам. Задачка не з легких, бо тамтешні покупці не люблять експериментувати. Засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк провела дослідження щодо лояльності європейських споживачів до українських брендів. Результати невтішні. Той факт, що товар саме український, є перевагою для 1% поляків, 2% німців та французів. Найкраще до українського походження товару ставляться італійці, де для 5% покупців це має значення. "Британці надають перевагу британським продуктам, німці — німецьким. І на це треба зважати, виводячи продукт на європейські ринки", — говорить Євгенія Близнюк. Підтверджує її висновок і Євген Моцний: "Європеєць, якщо буде вибір між українськими пластівцями, навіть по дешевшій ціні, і пластівцями з ЄС, вибере останні, бо звик до знайомої йому торгової марки".

Вирішити цю проблему можна рекламною кампанією. Але валютні платежі на маркетингові послуги — від забороною НБУ. Президент асоціації "Укркондпром" Олександр Балдинюк повідомив "Бізнес Телеграфу", що направив чимало звернень до Нацбанку, але безрезультатно: "Кожен вкладений долар в рекламу віддає 8 доларів доходу. Ми добивалися, щоб зробили виключення для виробників продукції, дозволити оплачувати рекламу за кордоном. Ці кошти легко проконтролювати. Але позиція Нацбанку: ні і все!. Це знижує наші конкурентні переваги в країнах ЄС. Через це страждають наші виробники готової продукції".

За таких умов держава мала б сама активно рекламувати українські бренди в ЄС, — вважає голова ГО "Союз виробників харчової промисловості України" Родіон Рибчинський: "Європейський покупець вибагливий та перебірливий, а рітейл ЄС — перенасичений пропозиціями виробників з різних країн. Тому українські продукти заходять на дуже конкурентний ринок. І тут держава може допомогти нашим виробникам активним промоушеном українських продуктів. Донести споживачам Європи, що ми не тільки воюємо, але працюємо і готові пропонувати наші якісні товари. Настав час нам пропагувати українське в ЄС на державному рівні".

Говорячи про можливе державне сприяння виходу на ринок ЄС, українські підприємці єдині в одній думці: "Аби не заважали". Правоохоронці не кошмарять бізнес — дуже вдячні, митники пропускають фуру без хабаря — чудово, податківці не нарахували штраф зі стелі — неймовірно!

Проте, якщо говорити про реальні завдання Уряду щодо ринку ЄС, очевидні два пріоритети: торгова дипломатія та кредитування експорту. Тут похвалитись особливо немає чим. Українські посольства отримали завдання від МЗС активізувати торгову дипломатію, і дружно прозвітували, що протягом 2022 року активно сприяли комерційним переговорам про поставки наших товарів. Реальні результати є у доступу до мереж Польщі, Іспанії, Португалії, Данії. Але в МЗС з розчаруванням констатують неготовність до цих контактів саме українських постачальників.

"Спочатку наші виробники кричать, що їм не дають працювати в ЄС, а потім починаємо з’ясовувати, що не все так рожево і з нашого боку. Насправді далеко не всі виробники готові відповідати стандартам", – розповіла "Бізнес Телеграфу" посол з особливих доручень Міністерства закордонних справ при Раді експортерів та інвесторів Ольга Трофімцева. За її словами, завдяки Раді вдалося збільшити експорт молочної продукції до ЄС. Зокрема, масла та сухого молока.

Фінансові гарантії для поставок українських товарів у Євросоюз має надавати Експортно-кредитне агентство (ЕКА). Але там навіть не ведуть статистику, яку частку з підтриманих ними контрактів займає несировинний експорт, а готова продукція. Це все, що треба знати про інтелектуальний рівень державної політики у цій сфері. В.о. голови правління ЕКА Руслан Гашев повідомив "Бізнес телеграфу", що після лютневого вторгнення росіян агентство підтримало експорт на суму 3,41 млрд грн, з яких 224,49 млн грн видано вже у 2023 році. Загалом з лютого 2022 року підтримано виконання 54 експортних угод, 10 вже у цьому році. Проте, керівник ЕКА не зміг уточнити, яка частина цих коштів пішла безпосередньо на підтримку просування українських товарів у західних торгових мережах. "Ми не ведемо конкретну статистику, з ким укладені угоди експортера", — каже Гашев.

Та, як би там не було, відсутність мит та квот для доступу на один з найбагатших ринків світу — величезний стимул для українських виробників. Якщо минулого року більшість їхніх поставок для торгових мереж ЄС здійснювались під чужими брендами, то 2023 рік може стати початком реального знайомства європейців з українськими торговими марками. Для цього Уряду та НБУ достатньо усвідомити, що саме експорт — найнадійніше джерело валютних надходжень в Україну.