Звідки взялась "Аврора": велике інтерв’ю зі співзасновником мережі магазинів Левом Жиденком

Кияни сприймають магазини "Аврора" з подивом. Взялись нізвідки, стоять вже по всьому місту. Що відбувається?

Січневого недільного ранку майже півтора десятка років тому на невеликому ринку в Опішні. Два молодих чоловіки – Тарас Панасенко і Лев Жиденко – виставили невеликий столик з нехитрим крамом. Косметика, іграшки, побутова хімія, засооби гігієни… Наступної неділі продавці з’явилися у Диканьці з тим же асортиментом товарів, які вони придбали оптом в однієї компанії. Їздили не просто так. Підприємці перевіряли, наскільки українці готові купляти дешеві дрібниці. Купляли охоче, то ж на Центральному ринку Полтави Жиденко і Панасенко відкрили крамницю "Хватай". Цю ідею Панасенко поцупив у США, де популярні магазини one dollar store. Він потрапив до США за програмою Work&Travel і повернувся звідти з цією ідеєю. В Україні ідея перетворилась на мережу "Аврора". І навіть почала розповсюджуватись на Румунію.

Поки ми розмовляли з Левом Жиденком – співзасновником відомої мережі магазинів "Аврора" – у той самий момент на Закарпатті й у Первомайському Харківської області відкривалися ще дві нові "Аврори". Загалом їх уже більше, ніж 1290. Ще в жовтні ЗМІ оприлюднювали цифру понад 1100. А два роки тому в мережі було 650 торгових точок. Загалом 2023 року "Аврора" відкрила 500 магазинів – у пʼять разів більше, ніж за попередній рік. Виторг мережі за рік склав близько 27 млрд грн. Недивно, що український Forbes назвав "Аврору""Проривом року".

Виглядає красиво, але що "під капотом"? "Бізнес-Телеграф" розпитав про це Лева Жиденка.

Непроданий вчасно товар віддаємо майже задарма

– Чому "Аврора", а не "Хватай"?

– Ми відкрили приблизно п’ять магазинів "Хватай" і задумались про зміну назви. Виходили з того, що вона має починатися на першу букву алфавіту, як, наприклад, Apple, АТБ. Я склав список красивих слів, у якому було й Аврора. Більшість опитаних співробітників і покупців проголосували за ранкову зірку Аврору.

– Поясніть, як фізично можна відкривати нову торгову точку кожні чотирнадцять годин? Хто, наприклад, займається пошуком приміщень? Будівельників наймаєте чи маєте свою бригаду? Скільки загалом людей працює на відкриття однієї торгової точки?

– Чотирнадцять годин – це середня цифра, вона "плаває": буває, одного місяця відкриваємо більше, одного менше. А колись узагалі встановили рекорд: за один день відкрили п’ять чи шість магазинів.

Пошуком відповідних приміщень займаються менеджери. Часто вони користуються підказками клієнтів, які просять відкрити магазин у своєму районі. У нас є відповідна форма заявки на сайті. Якщо приміщення знаходиться в гарному, прохідному місці, то нас можуть задовольнити навіть сто квадратних метрів. А в середньому площа одного магазину 150 "квадратів". У 23-му році ми почали використовувати значно більші площі – 400-500 квадратних метрів. Такі магазини називаємо "Аврора"-максі. У них дещо інший асортимент, і головне, можемо розмістити габаритні товари. Скажімо, тепер у нас можна придбати будівельні інструменти ящиками чи купити цілу упаковку побутової хімії. Це дуже зручно для оптових покупців, зокрема, для готелів, кафе, ресторанів, салонів краси.

Час відкриття нової торгової точки залежить від стану приміщення. Буває, йому потрібен ремонт, і на це йде рік-півтора. А коли все в підходящому стані, то й за тиждень відкриваємо. У середньому ж на ремонт нам потрібно від одного до двох місяців. Будівельні бригади наймаємо. Набором працівників у магазин займається спеціальна команда. В ході підготовки до відкриття точки професіонали навчають новачків специфіці роботи, разом викладаючи товари на полиці.

На відкритті однієї точки зазвичай на постійній основі працює семеро людей з фаховою підготовкою (коучі, лідер групи відкриттів, ІТ-івці), а також кілька профільних команд, що змінюються залежно від етапу виконання потрібних видів робіт, кожна з яких відповідає за свою зону.

– Як влаштована логістика "Аврори"? Яку частку товарів доставляєте та розподіляєте самотужки? Скільки розподільчих центрів у власності компанії, скільки автотранспорту?

– Перевезення товару забезпечують п’ятдесят відсотків власних вантажівок і стільки ж орендованих у різних логістичних компаній. Загалом це понад шістдесят одиниць.

У власності "Аврори" два розподільчі центри – у Києві та Вінниці. Нещодавно один орендували у Львові площею сім тисяч квадратних метрів. Такі центри скорочують логістику доставки товарів до магазинів, відтак, споживач не платить зайвого.

– Дискаунтер передбачає економію на всьому, щоб тримати низькі ціни. На чому ви економите?

– За багатьма категоріями ми — найбільший оптовий покупець. Отже, маємо від виробників суттєві знижки.

Ми розробили максимально ефективну логістику доставки, про що я вже згадував, а це зменшення витрат пального, що позначається на ціні товару. У нас витрати на всю транспортну і складську логістику становлять менше 3%. Це, мабуть, найкращий показник у сегменті.

На приміщеннях розподільчих центрів установили сонячні панелі. З часом обладнаємо ними всі магазини.

Товари, які не продані протягом сезону, максимально уцінюємо, часто продаємо їх нижче закупівельної ціни. Це дозволяє звільнити полиці від зайвого й виставити на них ходовий товар, який швидко продається. Ми не можемо собі дозволити платити орендну плату за "мертвий вантаж". Чим більший товарообіг, тим економніше.

Загалом ми вивчаємо досвід роботи дискаунтерів у Європі, США, Японії, Китаї за дуже багатьма напрямками. Але не сліпо його копіюємо, а творчо застосовуємо, відповідно до нашої специфіки.

Вологі серветки по 2 гривні

– Яка частка китайських товарів у вашому асортименті?

– Близько чверті. Не така і суттєва у загальному товарообороті. За якістю вони нас задовольняють. На жаль, серед населення дуже живучий стереотип, що китайські вироби поганої якості. Між тим КНР нарощує промисловий розвиток завдяки державній політиці реформування економіки, і вже сьогодні її промисловість представлена 360 галузями, а її товари імпортуються в усі країни світу. Наші китайські партнери підшуковують для нас те, чого ми не можемо знайти в Україні.

До речі, коли ми тільки починали, в 2011-му, то продавали здебільшого товари з Китаю. Повернути неякісну партію виробнику було неможливо, і це змусило нас від початку стежити за якістю того, що потрапляє на полиці. Наші постачальники говорять, що ми один із найприскіпливіших ритейлерів у країні.

У той же час, ми приймаємо назад неякісні товари. Покупець може їх повернути протягом місяця. Отже, нам немає сенсу працювати собі у збиток, імпортуючи неякісні товари. І покупців це приваблює.

– Як організоване управління такою величезною мережею? Які відділи найчисельніші за кількістю персоналу?

– Ранок в "Аврорі" розпочинається з виробничої наради, на якій обговорюємо щоденні досягнення та проблеми. Спочатку вони відбуваються у магазинах, потім у бек-офісі (наші управлінські органи знаходяться в Полтаві) і, зрештою, серед топ-менеджерів. У нарадах беруть участь всі співробітники. Завдяки такому детальному обговоренню проблем до 80% їх удається усунути без втручання керівництва. До топ-менджменту доходять лише ті, які без нього не розв’язати.

У нас близько одинадцяти тисяч працівників, і всі важливі. Дуже багато організаційних процесів "зав’язано" на менеджерах. Велика кількість людей працює на складах, тут важка фізична робота. А на передньому "фронті", звісно, продавці, які мають безпосередній контакт з покупцями, тому до них чи не найбільші вимоги, бо це наше "обличчя". Для нас суперважлива їхня ввічливість.

Щоб відповідати високим стандартам, ми всі постійно вчимося. У нас є близько 60 власних навчальних програм, підтримуємо тих, хто здобуває освіту у вишах, що дають гарні знання.

– Як позначилася широкомасштабна війна на наповненні полиць магазинів? Чи стало більше на них товарів вітчизняних виробників?

– Кількість вітчизняних виробників збільшується, це постійна тенденція, і ми віддаємо їм перевагу. Зараз на полицях близько 65 відсотків – українські товари. Це майже 400 різних категорій.

– Чи знаєте ви, скільки коштує найдешевший товар у "Аврорі"?

– А чому ж не знаю? Вологі серветки, ціна упаковки дві гривні, продаються на касах, виставлені в куточку.

– А найдорожчий?

– Не знаю, зізнаюсь чесно. Можливо, гривень 300. Але впевнений, що такий же товар у інших продавців коштує гривень 500-600. Тому наші покупці можуть не хвилюватися й не шукати десь щось дешевше. Ми самі моніторимо ринок і раптом на ньому на якийсь товар з’являється нижча ціна, аніж у нас, тоді докладаємо зусиль, щоб зробити її нижчою, ніж у конкурентів.

Люди підходять до покупок раціональніше

– Ви довго завойовували Київ: то відкривали, то закривали там магазини. Чому? І як зросла столична мережа "Аврори" за останній рік?

– Вперше ми зайшли у Київ у 2018 році. Тоді були високі ціни на оренду, мешканці мали вищі зарплати, аніж в середньому по Україні, й могли собі дозволити скуповуватися у дорожчих магазинах. Та й кияни тоді ще мало знали про нас. Тому продажі були недостатніми для того, щоб покривати витрати. Ми змушені були закритись. Повторно "взяли" Київ у 2021 році. За 23-й відкрили там близько сотні магазинів. Мешканці столиці, як кажуть, нарешті розпробували "Аврору". До того ж, у мегаполісі осіли вимушені переселенці з прифронтових регіонів, які нас добре знали раніше. Але основне це те, що змінилися запити покупців: люди стали менше звертати увагу на бренди, підходять до покупок раціональніше.

– Знаю, мережа сильно постраждала в ході активної фази війни. Ви не розглядали питання підвищення цін на товари, щоб якось перекрити збитки?

– Загалом було знищено понад сотню магазинів. Це наші прямі збитки. Коли до звільнених від окупації населених пунктів поверталася українська влада, там лишалися якщо не зруйновані крамниці, так пограбовані. Деякі ми відновили. Але ми не були б "Авророю", якби почали підвищувати ціни.

– Чи продовжуєте ви розширювати мережу магазинів у Полтаві та Опішні?

– На Опішню достатньо однієї крамниці. Полтава теж практично "закрита", в місті вистачає "Аврор". Тут ми більше зосереджуємося на реконструкції приміщень, які давно використовуються під магазини. Їх ми відкривали першими і вони програють у порівнянні з тими, які з’являються зараз.

– Чому ви перерєєстрували компанію з Полтави в Опішню? Про яку суму податків, які отримала після цього Опішнянська громада, йдеться?

– Тут немає жодної політичної причини, як дехто вважає. Просто в Полтаві бюджетні кошти (за попередньої влади) використовували непрозоро. "Аврора" була у трійці найбільших наповнювачів бюджету міста, і нам було не все одно, як розпоряджаються нашими відрахуваннями. Сума єдиного податку, який ми сплачували до місцевого бюджету, складала близько 300 мільйонів гривень. Підстав сумніватися у доцільному використанні цих коштів керівництвом Опішнянської громади в нас немає. Тут голова працює в інтересах людей.

Хоча Полтаві ми продовжуємо сплачувати податки, бо тут створені робочі місця. ПДВ від прибутку йде до державного бюджету.

– Без залучених інвестицій ви могли б досягти таких результатів?

– Скажу чесно, ні. Нашим інвестором є Horizon Capital – провідна інвестиційна компанія в Центрально-Східній Європі, яка управляє шістьма фондами прямих інвестицій з активами понад 1,5 млрд доларів США та майже 30-річним інвестиційним досвідом у регіоні. Наше співробітництво триває з 2016 року, пік припав на 2021 рік. Так сталося, що Horizon Capital стала нашим співзасновником напередодні широкомасштабного вторгнення. Ми відчуваємо постійну підтримку цього партнера, він консультує нас у багатьох питаннях.

– Минулого року ви почали завойовувати ринок Румунії. Чому саме його і які особливості ведення бізнесу в цій країні?

– Румунія – один з найближчих наших сусідів, і ми керувалися логістикою. Для початку відкрили магазини у прикордонних населених пунктах, що знаходяться ближче до Чернівецької області. У жовтні запустили процес, а до кінця року мали вже шість торгових точок.

Першочергова мета відкриття "Аврори" за кордоном – вивести вітчизняних виробників на міжнародний ринок. І ми вже побачили, що українські товари подобаються румунам, ми їм цікаві. Одними з перших у наших румунських магазинах з’явилися товари українських виробників, які були готові технічно і документально вийти за межі своєї країни. Наприклад, полтавська компанія Premier Socks, яка спеціалізується на виготовленні оригінальних шкарпеток, що вже відомі іноземним споживачам.

На прилавках магазинів представлений також китайський і румунський товар, ідентичний тому, що в українській "Аврорі", в пакуванні англійською та румунською мовами.

Тамтешній ринок нічим особливим від нашого не відрізняється. У нас багато чого спільного, як з’ясувалось. Немає й мовних бар’єрів – команди спілкуються між собою англійською.

– Ви казали, що в 2026 році хочете вивести компанію на біржу. Від чого залежить цей план, окрім війни?

– Від нас самих.