Мужчины отвращают мужчин

Это показало исследование американских психологов, опубликованное в сборнике Gender, Culture, and Consumer Behavior. Таким образом, рекламные агентства сильно ошибаются, продвигая мужские товары с помощью тех же мужских стереотипных образов, что нравятся женщинам.

Негативному влиянию рекламы на человека посвящено множество исследований, но в большинстве из них объектом выступают женщины и дети. И вполне понятно, почему. Детская психика слишком чувствительна и незрела, чтобы справиться с агрессивным напором этого инструмента "общества потребления". Женщины формально обрели равноправие, но рекламные образы продолжают трактовать женщину как инструмент, сексуальную приманку и т. п., унижая тем самым ее достоинство.

Однако и мужчины способны испытывать негативные эмоции от рекламных образов, и их негатив может весьма неприятным образом сказаться на продажах. Психологи из Университета Иллинойса (США) попытались выяснить, какие мысли приходят в голову мужчинам при созерцании рекламных образов, нацеленных на мужскую аудиторию. Как выглядят мужчины на плакатах с рекламой мужских костюмов, белья, машин, часов, виски? Даже не будучи специалистом по рекламе, можно сказать, что и для мужчин, и для женщин используются одинаковые мужские образы. Это преувеличенно мужественные представители сильного пола, готовые уделить внимание любой женщине и одновременно способные в одиночку управлять авианосцем — разумеется, беспрестанно прихлебывая что покрепче из стакана со льдом.

Оказывается, именно такая гипертрофированная маскулинность отвращает мужчин и от рекламного плаката, и от бренда, который тот рекламирует. Образы мужской рекламы рождают в мужчинах скептицизм, безразличие и вообще желание уклониться от них. Позитивные мысли — такие как стремление сравняться с рекламным образом, догнать и перегнать его, улучшить свой имидж — возникают намного реже.

Объяснения этому могут быть разные. Например, мужчина может осознавать собственную неполноценность по сравнению с тем, что нарисовано на рекламной картинке. Чтобы избавиться от этого гнетущего чувства, проще не замечать неприятную рекламу, а заодно и соответствующий товар. В то же время такой рекламный идеал может не иметь ничего общего с реальным мужским идеалом, то есть целевая аудитория смотрит на рекламный образ как на нечто, абсолютно чуждое ее стремлениям и смыслу жизни. Женщинам такое, может, и нравится — но не мужчинам.

Разумеется, речь идет не о том, чтобы заменить всех этих лощеных силачей в рекламе часов и автомобилей на портреты неопрятных толстяков в растянутых трениках (хотя такая реклама, безусловно, запомнилась бы). Просто нужно более тонко использовать мужскую тему в рекламе, соотнося ее с массовым мужским сознанием. Стандартные образы "игрока", "выпивохи" или "рубахи-парня" можно было бы сильно разбавить образами "отца", "мужа", "мастера-на-все-руки". По статистике, в США 32% обычных покупателей — это мужчины. Так что те, кто заказывает рекламу, и те, кто ее делает, теряют большие деньги, заставляя отворачиваться от себя целой трети платежеспособного населения. (Тут следует заметить, что гипермаскулинизированные образы используются не только в рекламе элитных товаров, за которыми не ходят в супермаркеты, но и при продвижении обычного мужского ширпотреба.)

Фото: livejournal.com