"Мы сомневались, показывать ли "Мавку" до нашей победы": продюсер Film.ua Ирина Костюк, ч.I

Анимационный фильм "Мавка. Лісова пісня" в прокате — пять месяцев. Это бьет все рекорды, ведь средний срок жизни других фильмов — четыре недели, и только мировые суперхиты заходят на пару месяцев. Почему аудитория в Украине и мире так тепло восприняла "Мавку" и имеет ли украинское кинопроизводство шанс и дальше покорять мировые рынки проката?

Об этом и многом другом — в эксклюзивном интервью "Телеграфу" продюсера "Мавки" и других проектов с украинским колоритом Film.ua Ирины Костюк.

Мавка должна была быть реалистичной

— Ваш самый долгий по времени работы (8 лет) и очень успешный продюсерский проект — анимационный фильм "Мавка. Лісова пісня". Вы представили ее за границей намногозаранее. Как объясняли тогда потенциальным покупателям копий фильма для проката, кто такая Мавка? Ведь это риск — украинская студия, украинские мифы, а Украина еще не была так известна.

— Мы очень переживали, как донести идею фильма зарубежной аудитории. Об Украине тогда упоминали три вещи: Чернобыль, Шевченко и братья Кличко.

Впервые наш проект мы презентовали на самом масштабном индустриальном мероприятии в Бордо 2017 ("Мавка" стала первым украинским проектом, отобранным на это мероприятие). Презентовали со сцены в венках и платьях, созданных художницей по костюмам Олей Навроцкой. Главное — нам нужно было привлечь внимание и донести, что такая украинская культура, украинская мифология, богатая чрезвычайными персонажами, не похожими ни на что другое. Это произвело впечатление и стало нашей узнаваемой фишкой.

Презентацию построили именно на Мавке — такой уникальный женский персонаж, которого мир еще не видел, но должен увидеть. Конечно, мы его переосмыслили, ведь в украинской мифологии Мавка — образ неоднозначный и довольно недобрый. В украинской мифологии, кстати, почти все образы имеют светлую и темную стороны — они дуальны. Сначала традиционный образ Мавки переосмыслила Леся Украинка, смягчив и добавив любовную линию и новые смыслы. Затем его переосмыслили мы.

— Почему финал все-таки счастливый, а не такой, когда Мавка умирает и на ее место приходит новый Хранитель леса?

– Это семейный фильм. Точно так же Дисней дал новую жизнь Русалочке, ведь сказки Андерсена часто заканчиваются не очень счастливо. Но Дисней их переосмыслил для семейного просмотра и создал хит с хепиендом. Так что и у нас финал — счастливый, а наша Мавка полюбилась и украинской аудитории, и зарубежной.

— Над анимационным фильмом гораздо сложнее работать, чем над игровым.

– Да. И когда говорят: "Вы делали "Мавку" аж 8 лет", то … Pixar так же по 7-8 лет работает над проектами — от девелопмента до постпродакшна. Это обычные сроки.

— Расскажите об особенностях работы над 3D-анимацией. Давайте на примере Мавки: что в ее образе было воплотить сложнее всего?

— Наши художники создали десятки разных вариантов Мавки. В процессе написания сценария, работы над персонажем и его характером образ претерпел много доработок в пределах как технических требований, так и сюжетных.

Особенность 3D-технологии в том, что персонаж должен быть физически реалистичным. У него не может быть маленький ротик, как на первом рабочем эскизе Мавки 2016 года. Таким ротиком она просто не могла бы разговаривать, это против законов физиологии, как и тонкая шея, которая не держала бы голову.

Также было много вынужденных моментов по оптимизации производства, чтобы не раздувать бюджет. Пришлось отказаться от длинного платья, потому что она подолом постоянно задевала бы траву. Симулировать этот процесс долго и дороговато, поэтому у Мавки короткое платье.

Также были технические моменты, обусловившие визуальные детали образов. Например, от большого венка на голове Мавки нам пришлось отказаться, потому что он бросал бы тень на ее лицо и постоянно сползал на глаза.

По оригинальному замыслу, у Мавки на церемонии посвящения в Хранительницу леса должен быть плащ из бабочек, которые разлетались бы разноцветным облаком, когда она поднимает руки. Это также оказалось очень дорого и долго, поэтому осталось несколько бабочек, просто кружившихся вокруг нее.

Фишку с рунами на лице, сияющими в определенные моменты, тоже непросто было воплощать, ведь это был эксперимент, и никто такого еще не делал в 3D-анимации. Нас предупреждала команда по производству, что это может выглядеть как пятно на лице, как светофор, и это рискованно. Но все вышло, к счастью. Теперь мы счастливы видеть, как руны на лице Мавки ворвались в жизнь девочек, которые воплощают ее образы на себе.

— Как в мире реагируют на то, что производство ваших проектов идет в воюющей стране?

— Мы никогда не позиционировали "Мавку" как проект военного времени, не играли на жалости, сочувствии и т.д. Да, зарубежные коллеги восхищаются и удивляются, как мы работаем во время войны, зарубежные журналисты об этом спрашивают. Мы ведь заканчивали производство "Мавки" уже во время полномасштабного вторжения. Мы продали права на прокат в десятки стран, в контрактах стояли даты, когда мы должны были предоставить мастер-копию фильма.

И, несмотря на условия, в которых нам пришлось заканчивать фильм, "мастер" всем странам, купившим права на прокат "Мавки", мы сдали вовремя, сдвинув дату только на те же 10 дней, в которые все в Украине замерло — 10 дней после 24 февраля 2022 года. Ракеты летали и над нашей студией. И мы понимали, что сегодня мы есть, завтра нет. Как и студии.

Неделю посидели в замороженном состоянии, потом собрали себя вместе, продолжили работать. Несмотря на то, что наш арт-директор попал в оккупацию под Киевом, некоторые наши художники сразу пошли в ВСУ. Работали дистанционно, из бомбоубежищ, ванных комнат. И сдали фильм в сентябре, как и планировали.

— Почему тогда фильм вышел в прокат только весной 2023 года? Это было ваше решение?

— Да. За пару месяцев до полномасштабного вторжения мы объявили дату премьеры "Мавки" — это должны были быть Рождественские праздники, с 29 декабря 2022 года. Но планы были отменены после полномасштабного вторжения. Весной 2022 года мы выдали в диджитал-пространство проморолик "Мавки" с посылом: премьера состоится после победы.

Мы долго сомневались, нужно ли показывать фильм до победы. Тем более, что половина кинотеатров в Украине во время войны по разным причинам не функционирует. Часть кинозалов находится на оккупированных территориях, часть разрушена, некоторые владельцы в принципе вышли из бизнеса. Емкость рынка по сравнению с довоенным временем существенно снизилась – 10 миллионов нашей целевой аудитории (преимущественно – мамы с детьми) уехали за границу. Плюс постоянные прерывания сеансов во время тревог.

Но мы увидели, что украинцы могут приспособиться к любым условиям. Что мы имеем необыкновенную жажду жизни при всем. Где-то в середине прошлого года, чтобы запустить киноиндустрию, мы начали прокат других фильмов. Было стремление показать: несмотря ни на что индустрия работает, люди ходят в кинотеатры. Все просто пробуют жить.

Наша жизнь не будет такой, как до вторжения, но держаться сейчас — должно быть делом чести. Поэтому решили: как ни странно, сейчас — лучшее время давать "Мавку" в прокат. Вышли 2 марта и открыли период проката для других стран. Ее показали страны Ближнего Востока, затем запускала Франция, Германия, Италия, Испания, Австралия и Америка и десятки других стран по всему миру. И самое главное — что есть беспрецедентный успех фильма в каждой стране, где он выходит в прокат. Конечно, самый большой — дома, где "Мавка" побила все возможные рекорды и стала самым кассовым украинским фильмом за все времена.

— Сыграл роль тот факт, что внимание всего мира приковано к Украине?

— Это, конечно, добавляет "Мавке" бонусов, но не обуславливает успех. "Мавку" смотрят, потому что это новая уникальная героиня, потому что сюжет увлекательный, музыка — магическая, качество — мирового уровня, а заложенные посыли приобрели новые смыслы. Ну и главное, маленькому зрителю все равно, где делался фильм, ему интересно совсем другое, малышей не проведешь. А они завороженно смотрят мультфильм все полтора часа, а потом хотят иметь себе Жабокицю, или "быть Мавкой" — вот это и есть попадание в самое сердце целевой аудитории.

Мировой прокат

— В скольких странах уже увидели "Мавку"? Я знаю, что перечень постоянно расширяется.

— Мы продали права в более чем 80 стран. Это беспрецедентно, ни у одного украинского фильма не было такого масштабного проката.

У нас раньше был опыт с международным прокатом наших фильмов. Та же "Похищенная принцесса" была показана более чем в 20 странах полноценным кинопрокатом. Но "Мавка" выходит полноценным прокатом почти во всех странах мира. Более того, ее показывают за границей и на языке страны, в которой идет прокат, и на украинском — для переселенцев.

— Кто решил, что будет именно так — и на украинском тоже?

— Сами страны. Все прокатчики сначала купили права на показ только на языке своей страны. Но когда мы вышли во время полномасштабной войны, когда большая часть нашей аудитории уехала за границу, почти каждая из стран потом вернулась к нам с запросом предоставить права на прокат на украинском тоже. Особенно ярко это было в Германии. Они показали украиноязычный показ до того, как немецкоязычная версия вышла в прокат. Для каждой страны это был опыт. Конечно, они рисковали.

К примеру, немецкие партнеры осторожно расписали украиноязычный кинопрокат на первый уикенд на 60 экранов. Билеты выкупили в тот же день, и они решили расписать показы сразу на 200 экранов. Для них это был сюрприз, и они сделали полноценный украиноязычный прокат. Мы каждой стране, которая показывала "Мавку" и на украинском, помогали с маркетингом, чтобы они достучались до украинской аудитории. Хотя там и достучаться было не нужно – фильм ждали, были солд-ауты.

— Наверное, это особое чувство — во время войны за границей пойти на фильм на родном языке.

— Мы получали такие… щемящие отзывы в соцсетях. Люди писали, как круто было на полтора часа вернуться домой — будто снова сидишь в кинотеатре где-то в Житомире или Одессе, вокруг — украинцы. Люди плакали, смеялись, аплодировали, когда видели начальный титр с нашим Гербом (ведь фильм снят при поддержке Госкино).

— Насколько я понимаю, выйти на рынок проката США с их мощной киноиндустрией и любовью к американскому, — самая сложная история.

— Это в принципе "миссия невыполнима". Это действительно самый сложный кейс из всех. В США мы пошли по другому пути. У нас есть партнер, показывающий "Мавку" по принципу гастролирования. Они арендуют залы в сетях кинотеатров во всех штатах и устраивают точечные показы, на которые приходят украинцы. Официально термином "кинопрокат" это назвать сложно. Но для конечного зрителя это тот же поход в кино: есть расписание сеансов, билеты, есть фильм. Таким образом мы забрались на тяжелый прокатный рынок США. В августе мы выйдем в Штатах официально в диджитале. Кроме того, уже с 28 июля коммерческий прокат "Мавки" (на английском и украинском) стартует в Великобритании и Ирландии. Нас поддержали крупнейшие сети, и этот кейс беспрецедентен в истории проката украинского кино в этих странах.

— Во Франции фильм переименовали. Почему?

— Партнеры из Франции попросили, чтобы мы дали им разрешение немного сместить фокус промокампании, добавить магии и назвать "Королевство Наи". Они сделали акцент на созвучии с Нарнией. Мы были не против, ведь они эксперты в своем рынке, и мы не прогадали. Франция собрала одну из самых рекордных касс. Для не-голливудского фильма, для проекта независимой студии это неожиданно. Именно поэтому они проявили заинтересованность в сотрудничестве по сериалу.

Песни-саундтреки (написанные Пивоваровым и Соловой) перепеты на каждом языке, но все песни группы "ДахаБраха" звучат в оригинале. В начале фильма во всех странах звучит фраза о древнем украинском лесе. Именно украинском. Мы все это рассматриваем как экспорт украинской культуры, культурную дипломатию.

Вселенная Мавки

— Мы ждали вашего возвращения из Анси, где вы уже питчили сериал о Мавке. Расскажите о результатах.

– Это была пока еще презентация проекта. Чтобы рынок услышал о начале работы над сериалом. На рынке уже знают анимационный фильм "Мавка", и когда мы говорим, что вселенная Мавки расширяется до формата сериала, всем сразу все понятно.

— Анимационный фильм, анимационный сериал, игровой фильм. Вас не пугает, что Мавки станет многовато и она надоест?

— Учитывая, сколько мы работали над анимационным фильмом, пока проект выйдет, вырастет следующее поколение зрителей (улыбается).

Если серьезно, "Мавка" изначально задумывалась как Вселенная. Анимационный фильм должен стоять в основе бренда, но проект предполагал много воплощений, чем мы сейчас занимаемся. Сразу после проката мы сделали танцевальное шоу. Это один формат. Сериал – второй. Игровой фильм – третий.

— Что еще будет составлять Вселенную Мавки?

— В него входят все наши коллаборации. В скором времени будет обнародована еще одна наша сделка, где в стиле "Мавки" будет забрендирована сеть кофеен. Будет коллаборация с косметическим брендом. В общей сложности у "Мавки" на сегодняшний день уже более 30 лицензиатов и коллабораций.

— Помню, вас упрекали, что фильма нет в прокате, а вы уже мерч продаете.

— Да, упрекали. Не все из упрекающих понимают, насколько это уникальный кейс. Когда зарубежные партнеры слышали, что у нас вышла программа лояльности "Сільпо", йогурт "Галичина", сухие завтраки, конфеты, они не понимали, как это возможно вообще. Все это были полноценные лицензионные соглашения еще задолго до выхода фильма.

— И как это возможно?

— Это было свидетельством, что интерес аудитории настолько высок (это почувствовалось после выхода тизера), а образ Мавки настолько удачен, ожидание проекта настолько высоко, что это позволило нам к выходу фильма продавать такие товары, добавлять ценности брендам.

Коммерческие бренды приходили сами к нам с запросами, мы не планировали этого делать сначала. Мы подходим ко всему продуманно, лицензирования до выхода фильма в наших планах не было. Но мы ответили на возникший спрос. С какой-то стороны, это тоже были и эмоциональные решения брендов – настолько Мавка западала в душу. И мы очень благодарны украинским компаниям, которые были с нами еще до выхода фильма, что они в нас поверили.

Скажу больше. В наших планах не было и столь масштабной популяризации первого тизера проекта, который мы сделали не для общей аудитории, а чтобы презентовать "Мавку" на индустриальных рынках. Но как только мы его выдали в информпространство, популярность просто зашкалила.

Мы попали и концептуально, и визуально в запрос аудитории. Тизер выдали в 2017 году. Тогда аудитории, особенно — детям, не хватало украинского продукта. Тем более – анимации. Мавка стала тем украинским персонажем, который моментально подхватили.

Когда мы поняли, что есть возможность продавать лицензии, начали это делать. Но первые предложения и сделки являлись инициативой самих компаний.

— Думаю, что после успеха "Мавки" такая лицензия стоила бы для них гораздо дороже.

— Конечно. Возможно, это какое-то визионерство, чутье на проекты. Но мы очень гордились, что такие крупные национальные бренды поддержали нас. А уже с выходом в национальный прокат фильм стал национальным событием. Это был прорыв в восприятии украинского. Многое, что происходило с "Мавкой", происходило впервые на рынке. Например, участвовавшие в промокампании бренды не считались с тем, что рядом с ними стоит бренд-конкурент. В других фильмах это было фактором, влияющим на принятие решения. "1+1" не станет рядом с ICTV, "Фокстрот" — с "Розеткой" и тому подобное. Бренды, конкурирующие в одном сегменте, не будут поддерживать один проект.

В истории с "Мавкой" национальные бренды не считались с конфликтом интересов. Этот вопрос даже не поднимался. Это проект национального значения, нужно поддержать. И мы всем очень благодарны, что они поставили интересы Мавки выше коммерческой конкуренции.

— Вы считали, сколько дополнительных средств привлекли благодаря лицензированию?

— В мировой практике это основной заработок. Это направление дает до 70% дохода. Посмотрите на опыт "Диснея". Каким этот процент будет в нашем случае, мы еще не знаем, потому что прокат продолжается (как и процесс лицензирования и выхода мерча) и в Украине, и в мире. В Украине мы уже пятый месяц в прокате, и такого тоже никогда не было.

— Когда зритель сможет посмотреть "Мавку" в интернете?

— К сожалению, пиратская копия уже просочилась в диджитал-пространство. Мы его чистим, боремся, но с нашими не цивилизованными соседями…

Мы знаем, что пиратка была слита из Австралии в интернет, и через пять дней у нашего полоумного соседа появилась дублированная версия на русском языке, которая уже и до Украины добралась. Мы призываем наш народ не покупать, не смотреть, не загружать эту копию, не финансировать врага, не слушать, как наша Мавка говорит на языке оккупанта. Просим быть цивилизованным европейским сообществом.

— Можем сказать, когда появится лицензированная версия в украинском диджитал-пространстве?

— В начале августа мы объявим дату национальной премьеры на одной из отечественных диджитал-платформ. Затем будет телевизионная премьера. У нас все идет по стандартам и правилам индустрии.

Об инвесторах

— Вы говорите, пока выйдет анимационный сериал, вырастет новое зрительское поколение. Почему не вели работу параллельно, готовя материал для сериала? Это было не проще?

— Мы не понимали, как "пойдет" фильм. Это все средства компании и нагрузка на людей. Своими силами в условиях войны мы сделать сериал, очевидно, не можем. Потому у нас уже есть зарубежные партнеры, французы. Партнеров будет еще больше, мы работаем над сбором финансирования на международном рынке. Думаем, что популярность Мавки поможет в этом.

Зарубежных партнеров для съемок анимационного фильма мы сознательно не привлекали. "Мавку" производили за собственные средства, средства государства(30%), средства частных инвесторов. Конечно, мы должны эти средства вернуть. И хорошо, что фильм имеет коммерческий успех и мы сможем это сделать.

— Почему без иностранных инвесторов? Это столь важно?

— Когда мы презентовали проект полнометражного фильма в Бордо, нам поступало много предложений по копродакшну от компаний из Франции, Бельгии, Канады, Чехии и т.д. Когда мы положили их на стол, поняли, что так не получится. Когда ты входишь в копродакшн с иностранной компанией, часть работ нужно выполнить именно в той стране. Но стоимость анимационного производства в Украине ниже, чем в любой европейской стране. Поэтому как только другая страна входит в копродакшн, и ты размещаешь часть работ за границей, бюджет производства сразу увеличивается, а доля в проекте уменьшается. Мы посчитали и решили, что будем делать проект только на украинские средства — наши, государства (30%), частных инвесторов. Зато теперь только мы обладаем брендом "Мавка".

— С сериалом будет иначе?

— Да. Без зарубежных партнеров мы не справимся. Конечно, мы реинвестируем в проект то, что заработаем на "Мавке". Но все время производства нужно, чтобы бренд работал. Сейчас у нас много лицензионных сделок, но нам и дальше нужно будет поддерживать знания аудитории о бренде.

— Вы понимаете хотя бы примерно, насколько велик будет бюджет сериала?

– Мы еще на ранней стадии. Пока речь идет не о производстве, а только о работе над сценарием. Финансирование зависит от того, сколько средств мы соберем. Наш большой плюс, что мир знает персонажа, зритель к нему готов и есть запрос. И локации персонажей из фильма и прочие наработанные вещи могут быть использованы в сериале. Это, конечно, будет гораздо дешевле.

— Я думаю вот о чем: 8 лет жизни занял этот проект. Вы после этого готовы еще за анимационный сериал браться?

— Да, уже работаем (смеется).

*О финансировании кино, съемках под звуки сирен, конкуренции, "Конотопской ведьме" и проектах с национальным колоритом — читайте во второй части интервью Ириной Костюк, которая выйдет в воскресенье, 23 июля, в 10:00.