"Каждый кризис — это возможности": как украинская мебельная сеть покоряет рынок Европы

Мебельный ритейлер "Дубок" с началом полномасштабного вторжения потерял часть рынка Украины, когда были оккупированы восток, юг, северные области. Сеть к началу войны имела четыре склада и 19 офлайн-магазинов, большей частью – на западе страны, осуществляла продажи и доставку мебели по всей Украине.

Основатель сети Виталий Беленький говорит, что 24 февраля 2022 года понял: бизнеса фактически нет, магазины могут больше не открыться.

Сейчас предприниматель делится масштабными планами развития сети и кейсом открытия магазина в Чехии. О том, что происходило не только с сетью "Дубок" и "Склад Мебели", но и о ситуации на мебельном рынке Украины во время войны в целом, проблемах с генераторами, покупателях из Чехии, конкуренции в Польше и планах на 2023 год мы поговорили с Виталием Беленьким в рамках проекта #БизнесТелеграф.

А еще эта история о том, что хорошее образование (математическое/IT) дает возможность человеку быть успешным в любом бизнесе, и в мебельном – тоже.

"Был момент, когда почувствовал: я — владелец компании, но на самом деле ее как будто не существует"

- Виталий, давайте о наболевшем: что с генераторами? Насколько их наличие или отсутствие – серьезная проблема для мебельного бизнеса?

– Это был еще один вызов 2022 года, но мы этот вопрос закрыли. Сначала был аврал: куда не позвонишь, даже за границу, цена в два раза выше, чем в Украине, и по этой цене генераторов нет. А какой мощности? Какой модели? Никто не разбирался в генераторах.

В Киеве, Одессе ситуация более сложная. А у нас выключается, например, свет на четыре часа. Мы подошли комплексно: частично сдвинули график – позже открываемся. В определенные моменты включаем генераторы. Где-то их купили, где-то совместно с соседями подключаемся. К примеру, нам помогает "Днепр М". Некоторые арендодатели сами стараются включить генератор.

Есть нюансы с отоплением, потому что генераторы его "не вытягивают". Мы подключаем UFО-обогреватели, но это не очень спасает.

- Готовились ли к тому, что война коснется западных областей Украины?

– Мы такие сценарии не рассматривали, потому что это не укладывалось в голове. Что мы рассматривали в феврале, так это локации для семи новых магазинов. С компанией Franch разрабатывали франшизу.

В первые дни вторжения о локациях и новых магазинах не думалось – как холодная вода на голову, потом наступил шок: всех планов, которые у нас были, раз – и нет. Был момент, когда почувствовал: я владелец компании, но на самом деле ее как будто не существует.

Тогда в сети ширилось много кадров, как горели склады, мы знали, что люди теряли производства, дома. В голове прокручивались такие моменты… не совсем бизнес, а чисто жизненные. Ты живешь и думаешь, что у тебя что-то есть. А на самом деле бизнеса в один момент может не быть, и собственности твоей тоже.

Я тогда хотел донести до людей в компании: главное – заботиться о своей безопасности, безопасности родных. Мне было важно, чтобы мы не ставили выживание компании выше выживания своего и своих близких.

- У вас, кажется, был склад в опасной зоне – под Киевом, в Белой Церкви?

– Да. В Ровно, Львове, Луцке и Белой Церкви были склады. Ничего не пострадало, и все люди наши живы, слава Богу.

На тот момент не было инструкций, как действовать. Требовалось выполнять обязательства – мы созванивались с клиентами, продлевают ли они заказ, с производителями – согласовывали сроки производства. И понемногу в конце марта – начале апреля начали открывать наши мебельные салоны.

Команда подхватила мысль, что, в сущности, мы сейчас стартап. Будем ли мы получать зарплату через месяц? Заплатят – будет круто. Это не значит, что мы не платили, я говорю о настроении. С тех пор у нас существенно уменьшилась команда – со 150 до 100 человек. Но это случилось органично: кто-то выехал за границу, кто-то пошел в ряды защитников Родины.

Три магазина пришлось закрыть, потому что арендодатели не шли на уступки. Параллельно смотрели другие помещения, но открыть ничего не смогли. Сейчас некоторые магазины переделали, а также открыли новые. На сегодняшний день есть те же 19 магазинов, из которых 14 "Дубок", 4 магазина "Склада Мебели" и один салон Dubok в Чехии.

– Когда в 2022-м поняли, что работаете, все ок, можно выдохнуть?

– В июне. Май-июнь и в мирное время – очень неприбыльный для мебельного бизнеса период. В конце июня мы поняли, что эти месяцы уже пережиты, все хорошо.

Наше финансовое состояние каждый день пересматривалось. И мы тогда увидели, что вопросы с клиентами по возврату средств и другим задолженностям мы выровняли. То есть уже стоим на ногах и заходим в сезон.

"Мебельная торговля немного устарела. А мы старались быть удобными, современными и продавать все"

– В какой нише вы работали до 24 февраля?

- Сеть небольших магазинов с мебелью средней и недорогой ценовой категории и удобным сервисом.

Наша философия: в жизни все должно быть просто. И мы процесс покупки для клиента стараемся делать максимально простым. Можно ли доставить? Да, конечно. Нужен сборник? Сделаем.

Например, по всей Украине мы либо своим транспортом доставляли мебель, либо делали бесплатную доставку через "Новую почту", чтобы человек не высчитывал, сколько в результате ему еще предстоит доплатить.

Мы масштабировались как сеть маленьких магазинчиков, чтобы быть ближе к клиентам. Шли не только в большие города, но и спокойно открывались в малых. Правда, пока больше на западе Украины.

Обычно в мебельной торговле маленький магазинчик продает что-нибудь одно: матрасы, кухни или шкафы-купе. Там может не быть терминал или кредитные программы для клиентов. Мебельная торговля немного устарела. А мы старались быть удобными, современными и продавать все. У нас есть онлайн-магазин. Можно оплатить терминалом, можно оформить в кредит. Все эти вопросы мы до войны спокойно закрывали в любом населенном пункте, где работали. Даже если там проживало 20 тысяч человек. Пытались, чтобы с сервисом все было: четкий график работы, всегда на связи и т. д.

– Насколько рынок в Украине с начала войны схлопнулся?

- Что касается нас, то сначала все помножилось на ноль. Затем начали восстанавливаться. В количественном значении год закончили на -33% заказов, что является удовлетворительным результатом, поскольку мы стратегически отошли от восточной части и юга Украины и несколько месяцев отпали. Если говорить о рынке мебели в целом, то, опираясь на данные поставщиков, только внутренний рынок просел более чем на 40%, а с экспортом все хуже.

– Производители пострадали или изменили условия для вас?

- Многие из производителей тогда закрылись. Мы сделали им предоплаты, которые не могли себе вернуть. А нам, со своей стороны, нужно было вернуть людям авансы. Тогда был просто хаос.

Уже к концу июня мы все подобные вопросы закрыли. И решили: сфокусируемся там, где точно можем быть. Конечно, "Новой почтой" мы отправляем заказы куда угодно, где она работает. Но своим транспортом, с услугой сборки мебели – нет. Мы ездим своим транспортом в Полтавскую область, Винницкую, Одесскую и т. д. Но стратегически это направление не для нас: большое расстояние, с фабрики мебель может прийти через месяц-два. А что тогда будет? Сможем ли мы выполнить заказ? Стараемся людей переориентировать на то, что есть на складах.

"В начале войны было много запросов на матрасы. Мы предоставляли их бесплатно"

– Что заказывают чаще всего?

- Если взять западную часть Украины – Львов, Луцк, то многие покупали то, что и планировали купить. Был только отложенный спрос, когда люди выжидали месяц-два. Ну и сформировался другой тип клиента – те, кому срочно нужно на чем-то спать, на чем-то работать. Переселенцы.

– Думала, что скажете о популярности матрасов.

– В начале войны было действительно много запросов предоставить их бесплатно. Мы давали, потому что в голове: все, что наше – мы его не имеем. Возможно, никогда не откроемся. А здесь у нас во Львове, Ровно и вообще в западных областях создавались центры приема переселенцев. Для них вместе с фабриками что-то искали. Есть матрасы – даем матрасы. Есть диванчики – даем диванчики.

Потом уже обращались – а можем купить? Продавали. Но покупать на временное место матрас за 4-5 тысяч гривен дорого. Мы поговорили с производителями и проработали разные варианты диванов. Таких, которые быстро складываются, занимают мало места и легки в логистике. Это очень хорошо шло.

– Вы все время своей работы на рынке продаете в основном мебель украинского производителя?

- Я бы сказал – только украинского. Если мы говорим о бизнесе в Украине, так было, так и есть.

- А почему в свое время вы решили заниматься именно мебельным бизнесом и продавать украинскую мебель?

– Это давняя история. Я выпускник факультета математики и информатики Ровенского государственного гуманитарного университета. По сути, программист, но больше математического толка. Еще когда учился в магистратуре, знакомые мне предложили интернет-магазин мебели. Я рассматривал тогда разные бизнесы, интернет-проекты, сам программировал две CRM-системы.

Но в один момент у меня сгорел ноутбук, на котором все было – и CRM, и все остальное. А бекапов не было. Только интернет-магазин остался, потому что он был уже загружен на сервер. Я все остальное отверг и сфокусировался на нем.

"В Чехии люди очень осторожные, недоверчивые. За этим даже немного смешно наблюдать"

– Когда решили выходить на европейский рынок?

– В марте. Как только собрались и начали работать, стали думать: каждый кризис — это возможности. Чем больше кризис, тем больше возможностей. У нас была изначально такая модель: в Украине масштабируемся до определенного количества магазинов, потом выходим за границу.

Так что война и состояние неуверенности в Украине — знак, чтобы все-таки идти на рынок Европы. К примеру, можно было бы представлять там украинских производителей.

- Вы в Чехии продаете тоже только украинскую мебель?

– Пока мы сами не экспортируем наших производителей. Но планируем продавать. Сейчас работаем с байером, закупающим мебель у наших украинских производителей. К нам они приходят с польской маркировкой.

Пока мы изучаем, какой здесь клиент, чего он хочет. Если мы привезем товар, он клиенту не понравится? Может, у него какой-нибудь другой тип покупки? Может быть, он выбирает все в больших гипермаркетах?

Конечно, мы пообщались с украинскими производителями, какая продукция продается за границей лучше. Сначала открыли интернет-магазин, потом физический магазин, взяли человека на работу, у нас пошли первые продажи. Изучаем, как здесь работает реклама, кучу деталей.

Что-то масштабировать будем в этом году. Сейчас планируем на март завезти первые фуры из Украины. Видим, что с нашим производителем очень сильно конкурируют поляки.

– Чем отличаются чешские покупатели от наших?

– Они очень осторожные, недоверчивые. За этим даже немного смешно было наблюдать: человек подходит к магазину и начинает в окно заглядывать. Одно дело, когда это длится 10-20 секунд, как у нас. А там человек может стоять 5-10 минут и заглядывать. Его нужно пригласить – заходите, пожалуйста, посмотрите. Как будто к себе домой, в гости. Таких нюансов очень много.

Я спрашивал у украинцев, живущих в Чехии, и у самих чехов: почему так? Говорят: им надо присмотреться. Новый магазин должен проработать 3-6 месяцев, только потом они входят в него и интересуются. К новому очень осторожно относятся.

У Чехии все долго. Мы привыкли, что можем быстро открыть счет в банке. А там ты договариваешься о встрече с менеджером банка, и это может занять неделю. Если открываешь фирму, то встреча с нотариусом может занять две недели. У нас можно через три дня оформить общество. Когда нашел аренду и договариваешься о встрече, это может быть через 10 дней. И это какой-нибудь небольшой процесс, а он затягивает другие, а те затягивают еще другие.

– В чем вы видите свои возможности на этом рынке?

- Сервис. Много где в Европе после 16 часов уже никто трубку не поднимает. Я знаю истории, когда небольшой мебельный магазин может работать с 10:00 до 12:00. Мы не говорим сейчас о сетях или торговых центрах.

И я вижу возможности в сервисной стороне. Здесь очень дорого стоят такие услуги. Более того: их даже может и не быть. Не могут предоставить сервис? Просто продают ограниченный круг товаров, где не нужно измерять для клиента все, делать сборку и т. п. Если я могу быстро и качественно доставить и собрать кухню, то кто мой конкурент? Да никто!

"Ни один из украинских производителей не представлен в Чехии"

– Как выбирали именно Чехию? Польша же ближе?

– Я рассматривал несколько стран – Польша, Чехия, Словакия, Латвия, Литва. Чехия в этом отношении победила.

Если рассматривать страны Европы, то Польша очень конкурентный рынок, там много молодых малых бизнесов. Соответственно, меньше маржинальность. Во-вторых, Польша очень большая. Да, мы работали с доставкой по всей Украине. Но если стартовать вне дома, то я вижу нас в меньшей стране, где мы одним-двумя бусами можем закрыть вопросы по доставке на всю страну. В Польше бы такого не было. Так что нам нужна была страна поменьше.

Выбирал, чтобы можно было быстрее пройти языковую адаптацию и чтобы жило много украинцев. Тоже Чехия подходит. Средний уровень зарплат в Чехии выше.

Таким образом, я анализировал по 15 пунктам, и Чехия по большинству пунктов для нашей компании подошла. Также мне в Чехии очень нравится, что все крупные конкуренты нам не помешают. IKEA – крутая, тут речи нет. Есть огромные компании, работающие на весь мир, но у них позиция динозавров: они не меняются и многие сервисные услуги могут оказывать некачественно.

Еще очень важно, что в Чехии не представлен ни один из наших производителей.

– Почему?

– Чехия для них не очень интересна. Этот рынок не даст больших объемов. А вот Польша, например, даст. Для нас же Чехия, если мы говорим о европейской арене, географически очень хороший штаб, чтобы дальше масштабироваться – рядом с Словакией, Австрией, Германией.

И когда в Чехии все получится, мы можем спокойно масштабироваться на ту же Словакию. Эти две страны очень дружны, люди реально покупают в интернет-магазинах друг у друга.

– Сколько времени прошло с момента, когда начали просчитывать путь в Европу, до открытия магазина?

– Когда эта паника в марте прошла, мы стали рассматривать все возможности. Была определена Чехия, мы купили домены, в том числе у нас есть и польский домен. На апрель сделали клон сайта, запустили его, чтобы он индексировался, и некоторое время не трогали.

Начали разбираться: как это — выходить на рынок Чехии. Кто будет поставщиком? Где организовать склад? Сколько стоит аренда?

Когда нашли ответы на все вопросы, регистрация, добавление продукции на сайт, открытие заняли около двух месяцев.

– Насколько больше нужно инвестировать в открытие мебельного магазина в Чехии, чем в Украине?

- Значительно более дорогие рекламные расходы и расходы, требующие сервиса. Некоторые рекламные каналы в несколько раз дороже, чем в Украине.

Но есть расходы, которые на одном уровне. Если мы говорим о формате небольших магазинов, то аренда сейчас, честно говоря, должна была падать, потому что война, а фактически плюс-минус та же цена.

Вспомните, сколько у нас было стихийных колебаний цены аренды в эти годы. А в Европе ты можешь спокойно подписать договор на пять лет с фиксированной ценой.

Мы в Украине даже с производителями ежемесячно держим руку на пульсе, не будут ли меняться цены. Там спрашиваем у поставщика: "Как часто цены у вас меняются?" А он не понял даже, о чем идет речь. Если мы заключаем контракт, то в нем не предусмотрено, что цены могут измениться.

– Планы на 2023 год связаны только с развитием в Европе?

– Нет. Мы адаптировали нашу бизнес-модель к сегодняшним реалиям – умеем работать без ущерба и даже реинвестировать в развитие. Планируем, чтобы в конце 2023 года у нас был 41 магазин в Украине и 5 магазинов в Чехии. Рассчитываем реализовать то, что отменили в 2022 году. Ищем помещение в аренду в Киеве и области, Ивано-Франковске и области.

Конечно, мы допускаем разные сценарии развития.

Во время коронавирусных ограничений мы соблюдали стратегию "пружина" – это максимально сжаться, чтобы потом выстрелить. В 2023-м хотим придерживаться стратегии "трансформатор" – чего бы негативного не произошло, мы всю энергию трансформируем в развитие.