“Кожна криза - то можливості”: як українська меблева мережа підкорює ринок Європи

Меблевий ритейлер "Дубок" з початком повномасштабного вторгнення втратив частину ринку України, коли були окуповані схід, південь, північні області. Мережа на початок війни мали чотири склади й 19 офлайн-магазинів, більшою частиною – на заході країни, здійснювала продажі та доставляння меблів по всій Україні.

Засновник мережі Віталій Бєлєнький говорить, що 24 лютого 2022 року зрозумів: бізнесу фактично немає, магазини можуть більше не відкритись.

Зараз підприємець ділиться масштабними планами розвитку мережі та кейсом відкриття магазину в Чехії. Про те, що відбувалось не лише з мережею "Дубок" та "Склад Меблів", а й про ситуацію на меблевому ринку України під час війни в цілому, проблеми з генераторами, покупців із Чехії, конкуренцію в Польщі та плани на 2023 рік ми поговорили з Віталієм Бєлєньким в рамках проєкту #БізнесТелеграф.

А ще ця історія про те, що хороша освіта (математична/ІТ) дає можливість людині бути успішною у будь-якому бізнесі, і в меблевому – теж.

"Був момент, коли відчув: я — власник компанії, але насправді її наче не існує"

- Пане Віталію, давайте про наболіле: що з генераторами? Наскільки їхня наявність чи відсутність — серйозна проблема для меблевого бізнесу?

- Це був ще один виклик 2022 року, але ми це питання закрили. Спочатку був аврал: куди не зателефонуєш, навіть за кордон, ціна у два рази вища, ніж в Україні, і за цією ціною генераторів немає. А якої потужності? Якої моделі? Ніхто ж не розбирався в генераторах.

В Києві, Одесі ситуація складніша. А у нас вимикається, наприклад, світло на чотири години. Ми підійшли комплексно: частково змістили графік — пізніше відкриваємось. В певні моменти вмикаємо генератори. Десь їх таки купили, десь спільно із сусідами підключаємось. Наприклад, нам допомагає "Дніпро М". Деякі орендодавці самі стараються увімкнути генератор.

Є нюанси з опаленням, тому що генератори його "не витягують". Ми підключаємо UFО-обігрівачі, але це не дуже рятує.

- Чи готувались до того, що війна зачепить західні області України?

- Ми такі сценарії не розглядали, бо це не вкладалось у голові. Що ми розглядали в лютому, то це локації для семи нових магазинів. З компанією Franch розробляли франшизу.

В перші дні вторгнення про локації та нові магазини не думалось – наче холодна вода на голову, потім наступив шок: всіх планів, які ми мали, раз – і немає. Був момент, коли відчув: я — власник компанії, але насправді її наче не існує.

Тоді в мережі ширилось багато кадрів, як горіли склади, ми знали, що люди втрачали виробництва, будинки. В голові прокручувались такі моменти… не зовсім бізнесові, а чисто життєві. Ти живеш і думаєш, що щось маєш. А насправді бізнесу в один момент може не бути, і власності твоєї — теж.

Я тоді хотів донести до людей в компанії: головне – дбати про свою безпеку, безпеку рідних. Мені було важливо, щоб ми не ставили виживання компанії вище за виживання своє та своїх близьких.

- У вас, здається, був склад у небезпечній зоні — під Києвом, у Білій Церкві?

- Так. У Рівному, Львові, Луцьку і Білій Церкві були склади. Нічого не постраждало, і наразі всі люди наші живі, слава Богу.

На той момент не було інструкцій, як діяти. Потрібно було виконувати зобов'язання – ми зідзвонювались з клієнтами, чи продовжують вони замовлення, з виробниками – узгоджували терміни виробництва. І потроху наприкінці березня – на початку квітня почали відкривати наші меблеві салони.

Команда підхопила думку, що, по суті, ми зараз стартап. Чи будемо ми отримувати зарплату через місяць? Заплатять — буде круто. Це не означає, що ми не платили, я говорю про настрій. З того часу у нас суттєво зменшилась команда – зі 150 до 100 людей. Але це трапилось органічно: хтось виїхав за кордон, хтось пішов до лав захисників Батьківщини.

Три магазини довелось закрити, тому що орендодавці не йшли на поступки. Паралельно дивились інші приміщення, але відкрити нічого не змогли. Зараз деякі магазини переробили, також відкрили нові. На сьогодні маємо тих же 19 магазинів, з яких 14 "Дубок" , 4 магазини "Складу Меблів" та один салон Dubok в Чехії.

- Коли у 2022-му зрозуміли, що працюєте, все ок, можна видихнути?

- У червні. Травень-червень і в мирний час — дуже неприбутковий для меблевого бізнесу період. В кінці червня ми зрозуміли, що ці місяці вже пережито, все добре.

Наш фінансовий стан кожен день переглядався. І ми тоді побачили, що питання із клієнтами щодо повернення коштів і іншими заборгованостями ми вирівняли. Тобто вже стоїмо на ногах і заходимо в сезон.

"Меблева торгівля трошки застаріла. А ми намагались бути зручними, сучасними та продавати все"

- В якій ніші ви працювали до 24 лютого?

- Мережа невеличких магазинів із меблями середньої та недорогої цінової категорії та зручним сервісом.

Наша філософія: в житті все повинно бути просто. І ми процес покупки для клієнта намагаємось робити максимально простим. Чи можна доставити? Так, звичайно. Потрібна збірка? Зробимо.

Наприклад, по всій Україні ми або своїм транспортом доставляли меблі, або робили безплатну доставку через "Нову пошту", щоб людина не вираховувала, скільки в результаті їй ще треба буде доплатити.

Ми масштабувались як мережа маленьких магазинчиків, щоб бути ближчими до клієнтів. Йшли не тільки у великі міста, а й спокійно відкривались в малих. Щоправда, поки що більше на заході України.

Зазвичай у меблевій торгівлі маленький магазинчик продає щось одне: матраци, кухні чи шафи-купе. Там може не бути терміналу чи кредитних програм для клієнтів. Меблева торгівля трошки застаріла. А ми намагались бути зручними, сучасними та продавати все. У нас є онлайн-магазин. Можна оплатити терміналом, можна оформити в кредит. Ці всі питання ми до війни спокійно закривали у будь-якому населеному пункті, де працювали. Навіть якщо там мешкало 20 тисяч людей. Намагались, щоб із сервісом все було ок: чіткий графік роботи, завжди на зв'язку тощо.

- Наскільки ринок в Україні з початку війни схлопнувся?

- Щодо нас, то спочатку все помножилось на нуль. Потім почали відновлюватись. В кількісному значенні рік закінчили на -33% замовлень, що є задовільним результатом, оскільки стратегічно ми відійшли від східної частини та півдня України та декілька місяців відпали. Якщо говорити про ринок меблів в цілому, то, спираючись на дані постачальників, лише внутрішній ринок просів більше ніж на 40%, а з експортом все значно гірше.

- Виробники постраждали чи змінили умови для вас?

- Багато хто з виробників тоді закрився. Ми зробили їм передоплати, які не могли собі повернути. А нам, зі свого боку, потрібно було людям повернути аванси. Тоді був просто хаос.

Вже під кінець червня ми всі подібні питання закрили. І вирішили: сфокусуймось там, де точно можемо бути. Звісно, "Новою поштою" ми відправляємо замовлення будь-куди, де вона працює. Але своїм транспортом, із послугою збірки меблів – ні. Ми їздимо своїм транспортом в Полтавську область, Вінницьку, Одеську тощо. Але стратегічно цей напрям не для нас: велика відстань, з фабрики меблі можуть прийти за місяць-два. А що тоді буде? Чи зможемо ми виконати замовлення? Намагаємось людей переорієнтовувати на те, що є на складах.

"На початку війни було багато запитів на матраци. Ми надавали їх безплатно"

- Що замовляють найчастіше?

- Якщо взяти західну частину України – Львів, Луцьк, то багато хто купував те, що й планував купити. Був лише відкладений попит, коли люди вичікували місяць-два. Ну і сформувався інший тип клієнта – ті, кому терміново потрібно десь спати, на чомусь працювати. Переселенці.

- Думала, що скажете про популярність матраців.

- На початку війни було дійсно багато запитів надати їх безплатно. Ми надавали, бо в голові: все, що наше – ми його не маємо. Можливо, ніколи не відкриємось. А тут у нас у Львові, Рівному і взагалі у західних областях створювались осередки приймання переселенців. Для них разом із фабриками щось шукали. Є матраци — даємо матраци. Є диванчики – даємо диванчики.

Потім вже звертались – а можемо купити? Продавали. Але купувати на тимчасове місце матрац за 4-5 тисяч гривень — дорого. Ми поговорили з виробниками та пропрацювали різні варіанти диванів. Таких, що швидко складаються, займають мало місця і легкі в логістиці. Це дуже сильно йшло.

- Ви весь час своєї роботи на ринку продаєте в основному меблі українського виробника?

- Я сказав би – лише українського. Якщо ми говоримо про бізнес в Україні, то так було, так і є.

- А чому свого часу ви вирішили займатись саме меблевим бізнесом і продавати українські меблі?

- Це давня історія. Я випускник факультету математики та інформатики Рівненського державного гуманітарного університету. По суті, програміст, але більше математичного спрямування. Ще коли навчався в магістратурі, знайомі мені запропонували інтернет-магазин меблів. Я розглядав тоді різні бізнеси, інтернет-проєкти, сам програмував дві CRM-системи.

Але в один момент у мене згорів ноутбук, на якому все було — і CRM, і все інше. А бекапів не було. Лише інтернет-магазин залишився, бо він був уже завантажений на сервер. Я все інше відкинув і сфокусувався на ньому.

"У Чехії люди дуже обережні, недовірливі. За цим навіть трошки смішно спостерігати"

- Коли вирішили виходити на європейський ринок?

- У березні. Як тільки зібрались і почали працювати, стали думати: кожна криза — то можливості. Чим більша криза, тим більші можливості. У нас була з самого початку така модель: в Україні масштабуємось до певної кількості магазинів, потім виходимо за кордон.

Тож війна і стан непевності в Україні — знак, щоб все-таки йти на ринок Європи. Наприклад, можна було б представляти там українських виробників.

- Ви в Чехії продаєте теж лише українські меблі?

- Поки що ми самі не експортуємо наших виробників. Але плануємо продавати. Зараз працюємо з баєром, який закуповує меблі у наших українських виробників. До нас вони приходять із польським маркуванням.

Наразі ми вивчаємо, який тут клієнт, чого він хоче. Якщо ми привеземо товар, а він клієнту не сподобається? Може, у нього якийсь інший тип покупки? Можливо, він вибирає усе у великих гіпермаркетах?

Звісно, ми поспілкувались з українськими виробниками, яка продукція продається за кордоном найкраще. Спочатку відкрили інтернет-магазин, потім — фізичний магазин, взяли людину на роботу, у нас пішли перші продажі. Вивчаємо, як тут працює реклама, купу деталей.

Щось масштабувати будемо цього року. Зараз плануємо на березень завезти перші фури з України. Бачимо, що з нашим виробником тут дуже сильно конкурують поляки.

- Чим відрізняються чеські покупці від наших?

- Вони дуже обережні, недовірливі. За цим навіть трошки смішно було спостерігати: людина підходить до магазину і починає у вікно заглядати. Одна справа, коли це триває 10-20 секунд, як у нас. А там людина може стояти 5-10 хвилин і заглядати. Її потрібно запросити — заходьте, будь ласка, подивіться. Ніби до себе додому, в гості. Таких нюансів дуже багато.

Я запитував в українців, які живуть в Чехії, й у самих чехів: чому так? Говорять: вони мають придивитись. Новий магазин має пропрацювати 3-6 місяців, тільки потім вони заходять в нього і цікавляться. До нового дуже обережно ставляться.

У Чехії все довго. Ми звикли, що можемо швидко відкрити рахунок в банку. А там ти домовляєшся про зустріч із менеджером банку, і це може зайняти тиждень часу. Якщо відкриваєш фірму, то зустріч з нотаріусом може зайняти два тижні. У нас можна за три дні оформити товариство. Коли знайшов оренду і домовляєшся про зустріч, то це може бути через 10 днів. І це якийсь невеличкий процес, а він затягує інші, а ті затягують ще інші.

- В чому ви бачите свої можливості на цьому ринку?

- Сервіс. Багато де в Європі після 16 години вже ніхто трубку не підіймає. Я знаю історії, коли невеликий меблевий магазин може працювати з 10:00 до 12:00. Ми не говоримо зараз про мережі чи торгові центри.

І я бачу можливості в сервісній стороні. Тут дуже дорого коштують такі послуги. Щобільше: їх навіть може і не бути. Не можуть надати сервіс? Просто продають обмежене коло товарів, де не треба виміряти для клієнта все, робити збірку тощо. Якщо я можу швидко і якісно доставити та зібрати кухню, то хто мій конкурент? Та немає!

"Жоден з українських виробників не представлений в Чехії"

- Як обирали саме Чехію? Польща ж ближче?

- Я розглядав декілька країн – Польща, Чехія, Словаччина, Латвія, Литва. Чехія в цьому плані перемогла.

Якщо розглядати країни Європи, то Польща дуже конкурентний ринок, там багато молодих малих бізнесів. Відповідно, менша маржинальність. По-друге, Польща дуже велика. Так, ми працювали з доставкою по всій Україні. Але якщо стартувати не вдома, то я бачу нас в меншій країні, де ми одним-двома бусами можемо закрити питання по доставлянню на всю країну. У Польщі такого не було б. То ж нам потрібна була менша країна.

Обирав, щоб можна було швидше пройти мовну адаптацію і щоб жило багато українців. Теж Чехія підходить. Середній рівень зарплат у Чехії вищий.

Таким чином я аналізував за 15 пунктами, і Чехія по більшості пунктів для нашої компанії підійшла. Також мені в Чехії дуже подобається, що всі великі конкуренти нам не завадять. IKEA – крута, тут немає мови. Є величезні компанії, які працюють на весь світ, але в них позиція динозаврів: вони не змінюються і багато сервісних послуг можуть надавати неякісно.

Ще дуже важливо, що в Чехії не представлений жоден з наших виробників.

- Чому?

- Чехія для них не дуже цікава. Цей ринок не дасть величезні об'єми. А от Польща, наприклад, дасть. Для нас же Чехія, якщо ми говоримо про європейську арену, географічно дуже хороший штаб, щоб далі масштабуватись – поруч Словаччина, Австрія, Німеччина.

І, коли в Чехії все вийде, ми можемо спокійно масштабуватись на ту ж Словаччину. Ці дві країни дуже дружні, люди реально купують в інтернет-магазинах одне в одного.

- Скільки часу пройшло від моменту, коли почали прораховувати шлях в Європу, до відкриття магазину?

- Коли ця паніка в березні пройшла, ми стали розглядати всі можливості. Була визначена Чехія, ми купили домени, в тому числі у нас і польський домен є. На квітень зробили клон сайту, запустили його, щоб він індексувався, і деякий час не чіпали.

Почали розбиратись: як це – виходити на ринок Чехії. Хто буде постачальником? Де організувати склад? Скільки коштує оренда?

Коли знайшли відповіді на всі питання, реєстрація, додавання продукції на сайт, відкриття зайняли приблизно два місяці.

- Наскільки більше потрібно інвестувати у відкриття меблевого магазину в Чехії, ніж в Україні?

- Значно дорожчі рекламні витрати та витрати, які потребують сервісу. Деякі рекламні канали в декілька разів дорожчі, ніж в Україні.

Але є витрати, які на одному рівні. Якщо ми говоримо про формат невеликих магазинів, то оренда зараз, чесно кажучи, мала б падати, бо війна, а фактично плюс-мінус та сама ціна.

Пригадайте, скільки у нас було стихійних коливань ціни оренди в ці роки. А в Європі ти можеш спокійно підписати договір на 5 років із фіксованою ціною.

Ми в Україні навіть із виробниками щомісяця тримаємо руку на пульсі, чи ціни не будуть змінюватись. Там запитуємо у постачальника: "Як часто ціни у вас змінюються?" А він не зрозумів навіть, про що мова. Якщо ми укладаємо контракт, в ньому не передбачено, що ціни можуть змінитись.

- Плани на 2023 рік пов'язані лише з розвитком в Європі?

- Ні. Ми адаптували нашу бізнес-модель до сьогоднішніх реалій – вміємо працювати без збитків і навіть реінвестувати в розвиток. Плануємо, щоб наприкінці 2023 року у нас був 41 магазин в Україні та 5 магазинів у Чехії. Розраховуємо реалізувати те, що скасували у 2022-му. Шукаємо приміщення в оренду у Києві та області, Івано-Франківську та області.

Звісно, ми допускаємо різні сценарії розвитку.

Під час коронавірусних обмежень ми дотримувались стратегії "пружина" – це максимально стиснутись, щоб потім вистрілити. У 2023-му хочемо дотримуватись стратегії "трансформатор" – чого б негативного не сталось, ми всю енергію трансформуємо в розвиток.