Вышиванки во время войны: дизайнер Юлия Магдич рассказала о значении танков и ДНК нации в цветах

Известная украинская дизайнер вышиванок Юлия Магдыч во время войны продолжает работать в Украине. Ее вышиванки остались максимально женственными и нежными, но у них стало больше мотивов из других культур.

Как кардинально изменили работу бренда сначала локдаун, потом война, Юлия Магдыч рассказала "Телеграфу".

Тренд к женственности

- Как война повлияла на вышиванку? Я видела когда-то президента в вышиванке, на которой были вышитые танки.

— Вышиванка отражает то, что происходит с нами. Мне бы хотелось, чтобы на ней как можно скорее появились символы нашей победы. А потом — и цветы, и колосья.

— Но у вас очень женственные платья — открытые плечи, роскошные рукава. Вы на свой вкус выбираете такие фасоны или отталкиваетесь от старинных вышиванок?

— Есть известная футуристка мира моды, прописывающая фэшн-тенденции, делающая прогнозы и бренд-буки для крупных брендов. Стоит такой [бренд-бук] 60 тысяч евро. Я когда-то была на ее лекции, организованной Vogue. Это было давно, но она произвела на меня впечатление.

Еще 10 лет назад она очертила милитари-тенденцию в моде – грубые сапоги под платья, брюки карго и т.д. Эти тренды просто проявляли нарастающую тревожность в мире в предвкушении воин. Мы чувствуем все острее, что безопасности нигде не найти. Институты, ранее ее по крайней мере официально гарантировавшие, сейчас способны выражать только глубокую обеспокоенность. Поэтому в моде это проявляется в несколько агрессивном стиле, который показывает, что мы способны выжить и защитить себя. С этим явлением сосуществуют ныне проявления феминности в моде как шлейф общества "романтичного потребления".

.

— Что сегодня может быть плохим тоном в ношении вышиванки? Как ее не следует надевать?

— Скорее, с чем ее не стоит комбинировать. Мы отошли от моды на обтягивающие джинсы. Так что комбинировать с ними вышиванку уже не очень актуально. Обратите внимание на длину – длина до колен не актуальна, выбирайте выше колен или ниже. Не пренебрегайте сочными аксессуарами. Даже если направляетесь на работу, не ограничивайтесь черной обувью и черной сумкой.

— Относительно культурной дипломатии. Раньше в вашей вышиванке появлялись Кэтрин Зета Джонс, Мэй Маск и т.д. В последнее время список знаменитостей увеличился?

— Их круг расширяется, но это не главное. Да, это мне где-то приятно, но это не главное. Важно, чтобы наши вещи надевали с верным месседжем. Когда вы видите наше платье, вы понимаете, что это наша вышиванка. А для человека из другой культуры — просто платье с цветами. Работаем над тем, чтобы эти месседжи были верными.

Шаг в неизвестность

— Насколько я понимаю, вы 24 февраля встретили во Львове, а потом релоцировали туда и производство?

— Я сама — львовянка, даже за время жизни в Киеве прописку не меняла. Во Львове была команда, с которой мы делали новый сайт бренда под новый бизнес-формат. К 24 февраля я уже две недели была во Львове, мы доработали сайт, и я собиралась возвращаться в Киев, но встретилась с Юлией Тичковской (общественный деятель, экономист, соучредитель Открытого Университета Майдана и Bendukidze Free Market Center. — Ред .), которая меня уговорила задержаться еще на несколько дней. Я ночью не уехала, как планировала, а утром мне звонит мама: "Юля, нас бомбят!"

— Я знаю, что вы сначала все средства от продаж отдавали на ВСУ, но это уже было потом, когда мы все пришли в себя. А каким было начало?

— Это было, кстати, как раз с самого начала, — второй или третий день после вторжения. Я была в числе людей, которые верили, что война начнется. Осторожно говорила об этом с друзьями, но из них никто не верил, что это возможно в XXI веке в Европе.

Мы объявили в соцсетях, что выставляем на продажу платья, которые были у нас на стоках за рубежом, чтобы помогать ВСУ. Сначала все денежные средства от продаж отправляли на общий счет, затем начали появляться адресные запросы.

Я была очень расстроена тем, как наши клиенты нас поддержали. Даже те, кому не нужны были платья, приобрели их. Нам писали из Америки: "Давайте мы купим любое платье, просто чтобы поддержать вас". Такие вещи не забываются.

— Вы сказали, что переходите на новый формат бизнеса? У вас есть новый англоязычный сайт.

— Меня недавно упрекнули: "Где украинский язык?" Как раз запускаем украинскую версию. В чем новый формат? Мы работали B2B, то есть с мультибрендовыми магазинами, универмагами и немного онлайн. Во время пандемии я решила, что хочу перейти на формат B2C, то есть работать с клиентами напрямую.

Продажи В2В предусматривают, что ты едешь в Париж, туда же прилетают и байеры. Во время пандемии эти процессы очень изменились, и мы очень оперативно адаптировались к новым условиям.

— Мне казалось, что такие продажи проще — ты продал бутику, и дальше это уже их история. Работа с клиентами напрямую — больше усилий, большая команда, больше головной боли и т.д.

— Фактически, мы прыгнули с самолета с рюкзаком, не зная, есть ли в нем парашют. Да, это большие риски, но в то же время — это и большее поле для творчества: раньше я делала 2-4 коллекции в год. Сейчас у меня что-то новое выходит каждый месяц.

Но основное преимущество – это общение. Мы непосредственно общаемся с клиентами, слышим их пожелания.

— У вас появились платья в восточном стиле, коллекция с оливками — это вдохновлено таким общением?

— Нет, это моя личная история. Я искренне верю, что мы живем сейчас в обществе нового образца. Это динамичное, космополитическое общество. Мы много путешествуем, коммуникации стали очень быстрыми и простыми, мы видим смешанные браки, стирание границ. Наши дети живут в двойных – тройных культурах. Даже те, кто жил в монокультурной среде, теперь, во время войны, уехал в Европу и ассимилируется. Несет туда украинский культурный код. Этот поликультурализм уже увлек мир. И этот процесс не может состояться без закономерного явления – отката от него – это проявляется в обостренном интересе к происхождению, корням, традициям. Этот коктейль мы все сейчас ощущаем. Я просто отражаю его в коллекциях.

Не обошлось и без любви к Востоку. Я не могу его постичь, но в то же время и очень хорошо его чувствую.

— Ваши платья могут иметь любой узор, но они узнаваемы. Как вы себе определяете ДНК бренда?

— ДНК бренда – цветы. Просто я люблю цветы. Никто не принимал это как маркетинговую стратегию — скорее это продукт вдохновения. Ты транслируешь то, что нравится, что переживаешь, что внутри тебя. Если ты всегда искренен с собой и окружающими – твой образ и твое творчество всегда легко "читаются".

Бизнес как хобби

— Как вы в свое время выходили за границу, искали первых клиентов?

— Мы не выходили, нас "вынесло". Я сначала сделала вышиванку для себя. Потом для друзей и их друзей, которые меня сами об этом просили. Это не рождалось как бизнес с самого начала, не было бизнес-плана. С полгода я не знала, как назвать бренд. Потом подруга посоветовала назвать своим именем: "Тогда ты точно будешь этим заниматься!" Сделали страницу в интернете, и люди сами стали обращаться, писать и покупать. Через два месяца мы заключили контракт, и нас начали продавать в Selridges, которые тоже нашли нас в Instagram (Selfridges ― сеть элитных универмагов в Великобритании, основанная в 1908 году. — Ред .). Мы были единственным украинским брендом на женском этаже, потому что попасть туда ой как тяжело.

Конкуренция очень высока и обрисовать какой-то путь, по которому можно пойти и это 100% "выстрелить", невозможно. Это случаи, возможности. Это ведь креативные индустрии, понимаете?

Бывают случаи, когда сидишь, пьешь кофе в своем платье, к тебе подходит человек и говорит: "Вы так хорошо выглядите, а чем вы занимаетесь?". Так было со мной в Париже, когда мы познакомились с креативным директором японского Vogue.

Есть судьбоносные моменты, которые могут изменить твою жизнь. Вопрос, готов ли ты принять этот вызов.

— Как война изменила ваш подход к созданию вышиванок?

— Мы каким-то чудом еще до войны сделали вышиванки с цветами в "пикселе". Когда началась война, я не могла ничего нового создавать вообще. Для меня это было странно, потому что обычно меня посади за стол и скажи: "Рисуй платья", и я буду рисовать, не останавливаясь. Мне не требовалось никакого особого вдохновения. Поэтому, когда я садилась за стол и не могла ничего нарисовать, это было для меня шоком.

— В каком направлении развивается современная вышиванка?

— Нашей вышиванке как минимум 2000 лет. Я верю, что мы сейчас создаем новую украинскую вышиванку, хотя судить об этом можно будет лет через 50, и не нам, а нашим детям и внукам. Но мы понимаем, что национальный костюм должен быть практичным. Раньше в нем могли жать рожь, работать, идти в храм.

И сегодня мы должны объединить практичность и наш национальный вкус. Мы прекрасно понимаем, что ходить в запасках не очень удобно, что не всем подходит цвет мешковины. Сегодня у нас есть возможность выбирать современные фасоны и окрашивать ткани в яркие цвета.

Здесь главный вопрос — актуальность. Например, вы берете мое платье, а можете ли его надеть на работу, на свадьбу, на свидание, в театр? Если ответ – да, все хорошо. Если нет, то мне нужно еще над ней поработать.

— Как долго создается каждое платье, насколько это сложный процесс?

— Это может быть три-четыре месяца, а бывает и неделя. У меня в голове есть определенная картинка платья, как я его представляю. И вот пока я не добьюсь того, чтобы платье было таким же, как на этой картинке, не успокоюсь. А если человек заказывает платье по уже существующей модели, то на его изготовление уходит две-три недели. Там только вышивки в среднем по 4 миллиона стежков. Если бы человек вышивал его вручную, на это ушла бы половина жизни.

Фиксация успеха – шаг к разрушению

— Ваши платья довольно дорогие. Играет роль не только сложность вышивки?

— Материалы, ручная работа, километры нитей – все влияет на все. Обычно в тот момент, когда наши платья берут в руки – все вопросы отпадают.

— Сколько платьев собственного бренда в вашем гардеробе?

— Ох… Как только я надеваю свое платье, с меня кто-то его хочет снять, купить прямо сейчас, срочно и именно это. Я предлагаю: "Давайте пошьем вам такое же, подождите три недели, и у вас будет свое". Но это никого не останавливает.

К примеру, приехала я в Италию, иду по улице, ко мне подбегает американка: "Я хочу купить ваше платье!". Я предлагаю пойти на сайт, выбрать себе, и мы вышлем. Кроме того, я не могу продать платье, мне же нужно во что-то одеться. Она говорит: "Давайте пойдем в магазин, я куплю вам одежду, и все — куплю ваше платье прямо сейчас". И у меня таких случаев достаточно много. Поэтому, когда я ехала в отпуск, то коллектив выходил на работу в субботу — и отшили мне пять платьев, чтобы было что надеть.

— Пока ваше производство и люди находятся в Украине или частично за границей? Как вы решаете вопросы безопасности?

— Производство мы возобновили в апреле. Мне не удалось вывезти промышленные машины, и де-факто в прошлом году мы начинали все с нуля во Львове. Часть команды переехала сюда, и сейчас мы только 20% производим в Киеве. И только по той причине, что я хочу сохранить команду, ведь почти все работают со мной с первого дня.

— Юлия Магдич как руководитель — какая она?

— Требовательная. Но при этом никто от меня не уходит. Для меня очень важно качество и сроки выполнения работ, в этих требованиях я непреклонна. Не может быть такого: не сделал вовремя — ничего, потом сделаем. Я пришла в эту сферу довольно юной, у меня сразу работали люди старше меня лет на 20, суперпрофессионалы. И мне нужно было выстраивать отношения, формируя образ руководителя, и я в него уже вжилась. Но праздники мы отмечаем на работе, здесь запретов нет. Как и на музыку, на творческие инициативы. Синергия в правильной атмосфере очень важна.

— Вы когда-нибудь считали, сколько платьев изготовили под своим брендом?

– Нет. Вообще это плохая примета! Как только начинаешь считать, фиксировать какой-то успех, все процессы останавливаются. Даже с точки зрения психологии – у вас прекрасные отношения со своим молодым человеком. Как только вы зафиксировали это и порадовались, перестали видеть необходимость в дальнейшей динамике, они начинают портиться, потому что то, что не развивается, непременно деградирует. Я считаю, что нужно идти все время выше, дальше, сильнее.

Что дальше?

— Вы — дизайнер вышиванок с мировым именем. Куда выше, дальше, сильнее?

— Честно говоря, я сейчас немного занимаюсь дизайном интерьеров. Когда будут результаты, расскажу. Надо еще полгода-год.

— Почему дизайн интерьеров? Они будут в украинском стиле?

— Современные, с определенными элементами, традиционно украинскими. Почему дизайн? Это логичный последующий шаг к расширению. Визуал, идентичность, простор. Вот сейчас работаю над жильем для временно перемещенных лиц, хочу, чтобы они в нем чувствовали себя как дома или еще лучше.

Мне близко понятие "сродного труда" (По Г.Сковороде, "сродный труд", то есть тот, к которому человек имеет естественный наклон, способности. — Ред .) Это же и есть настоящая роскошь и свобода — делать то, что хочешь.

— В чем большая война изменила ваши подходы к жизни, работе?

— Я об этом думала. Поменялась динамика: ты начинаешь очень быстро отметать все ненужное, лишнее. Не "зависаешь" на каких-то вопросах, не анализируешь слишком долго. Ты концентрируешься на главном и поступаешь так, как чувствуешь. По крайней мере, именно так у меня. Мы стали чувствовать все гораздо острее и четче: друг-недруг, черное-белое, люблю-не люблю. Верю, что через несколько месяцев будет Победа, и мы в нее зайдем людьми нового, усовершенствованного образца.