"Меня впечатлила история McDonalds" - украинская сеть парикмахерских покоряет Европу. Как им это удается?

Как упаковать парикмахерскую во франшизу и обосноваться в Европе, "Бизнес Телеграфу" рассказала основательница международной сети парикмахерских салонов Haircut Express Ирина Погодина

"Телеграф" недавно писал о рынке франшиз в Украине. И о том, что такой путь развития выбирают предприниматели, желающие, как минимум, покорить мир – без амбициозных планов здесь делать нечего. Но как продавать франшизу салонов красоты? Ирина Погодина – предприниматель с 28-летним опытом и соучредитель сети парикмахерских Haircut Express, ставшей международной во многом благодаря франчайзингу. Выйти за границы Украины в 2014 году ее подтолкнула война. Каково было покорять Европу тогда, и как встречает зарубеж наших предпринимателей сейчас?

— Как случилось, что вы пошли в Европу задолго до кризисного 2022 года?

— Я всегда видела наш бренд в Европе, но это было на уровне "когда-нибудь". Ключевым моментом стало начало войны. Я родом из Луганска, в 2014 году уже жила в Киеве, но там оставались родные и знакомые. Я знала, что происходило с их бизнесом. Мы пережили этот ужас в 2014 году, 2022 год стал повторением, несмотря на то, что я уже живу в Польше.

Именно в 2014 году я поняла, что нужно масштабироваться за пределы постсоветского пространства, куда россия не дотянется. Я была уверена, что в Польше мы очень нужны: их сервис нам казался просто ужасным.

— В скольких странах сейчас присутствует сеть?

— Первой была Украина, в 2014 году вышли на рынок Польши, в 2015 — Чехии, в пандемию начали работать в Испании. В 2022 открылись в Германии, в планах — Италия, Франция, Словения.

— Чем их сервис плох? Мы все время слышим о нашем очень хорошем сервисе и их — не очень.

— Знаете, по прошествии времени у меня очень изменилось к этому отношение.

Смотрю на предпринимателей, которые в связи с войной были вынуждены уехать из Украины, и узнаю себя. Здесь все небыстро, потому что они досконально все изучают. Это не бюрократия, это безопасность.

Что касается сервиса. Начнем с того, что здесь другое отношение к людям. Ты — уборщица или парикмахер, официант или продавец — в первую очередь, человек. И к тебе относятся с уважением. Ты имеешь право на отдых, на нормированный рабочий день, на свое отношение к рабочим ситуациям.

В Украине же считается, что тот же парикмахер должен сделать все, чтобы клиент был доволен. А здесь — не так. У каждого человека есть чувство собственного достоинства. Если он считает для себя возможным, он обслужит клиента после окончания рабочего дня. Если нет — не будет, и никто его не заставит. Здесь никто не будет названивать клиенту по сто раз и напоминать, что у него стрижка на ту или иную дату. Они дают пространство для маневра для себя и для клиента — вы можете подойти друг другу или не подойти, быть комфортны или нет. И это нормально.

Нам это непонятно, потому что мы постоянно летим куда-то и и пытаемся заработать, заработать, заработать.

— Открытие первого салона в Польше — что нужно понимать, выходя на этот рынок?

— Как я говорила, мы думали, что будем бесценны из-за нашей украинской клиентоориентированности и сервиса. И не сделали даже легкого маркетингового исследования. Это было ошибкой. Пришлось разбираться в отличиях ведения бизнеса — от налогообложения до отношения к предпринимательству вообще.

Здесь на бизнес смотрят, как на кормильцев, потому что предприниматели дают возможность людям устроиться на работу, платят налоги, а за счет налогов все работает и живет в принципе. Те, кто экологично и хорошо ведёт свой бизнес, сдаёт вовремя отчёты, нанимает много людей, у кого большие обороты и нет замечаний от налоговой, здесь в большом уважении. Ты приходишь в любую администрацию, и к тебе относятся с уважением. Здесь предприниматель — это человек, который берет на себя ответственность, а не просто делает деньги.

Важный момент — налоги. Я очень открыта и много раз принимала участие во встречах с украинцами, которые переехали после войны в Польшу, отвечала на вопросы, подсказывала. Главный вопрос — как минимизировать, а фактически — не платить налоги. Никак, налоги нужно платить. Более того, я знаю случаи, когда человек работает неэкологично пять лет, а потом к нему приходит налоговая. Здесь очень четко вычисляют, где и что ты мог скрыть. Например, у тебя большой оборот, а наемных сотрудников нет. Значит, ты их не оформляешь официально. Прийти могут не сразу, но придут и все предъявят обязательно. А Когда Украина объединит базы данных с ЕС, то обо всех правонарушениях предпринимателя в Украине будет известно в Европе и наоборот.

Еще один момент — люди приехали с деньгами и готовы давать ссуды. Но — под 30% годовых. Я говорю: ребята, так не получится, в Польше банки кредитуют под 11% годовых. А здесь тому, кто ссуду берет, еще нужно будет доказать, откуда деньги.

Здесь я могу подтверждение дать по всем суммам, капнувшим на счет фирмы и по всем расходам. Более того, в открытом доступе в государственном реестре, есть твой отчет. И если я заявляю, что у меня оборот — 4 миллиона злотых, то человек может зайти в реестр, посмотреть мою фирму и увидеть, есть там эти 4 миллиона или я пускаю пыль в глаза.

— Кто целевая аудитория вашей сети, как определяли ее и отличается ли она в Украине и Польше?

— Сначала мы просто перенесли модель, работавшую в Украине. И спозиционировали себя так же: зайди, быстро постригись и беги дальше по своим делам. Но мы открываем салон в центре Варшавы, и у меня шок: люди не выстроились сразу в очередь, как это было в Украине с нашим самым первым салоном. Первый месяц мы отработали, по-моему, даже в минус. Понемногу к нам заходили люди, потому что мы, все-таки, в центре города. Но я была готова сказать: зачем мне такой бизнес? В Украине я с первого месяца начинаю зарабатывать.

Но фирму в Польше мы уже открыли, и я начала вникать в реалии работы в Европе. Оказывается, здесь нормально, если бизнес первые полгода работает в минус. Оказывается, полякам не нужно быстро. Они любят порядок, запись и так далее. Наше преимущество — скорость — для них не важна.

Мы углубились в исследование менталитета польского народа. Провели маркетинговые исследования, аккуратно опрашивали клиентов, которые заходили к нам в салон — почему пришли? Что нравится, что — нет? Оказалось, что они приходили к нам просто потому, что нет записи и можно сесть и дождаться своей стрижки за 15 -20 минут.

Дальше поняли, что наши клиенты — семейные люди, часто приходят с детьми, которых нужно занять. Мы начали делать детские зоны. Таким образом мы выявили пять ключевых моментов, превратили их в наши преимущества и начали "нести в массы". Мы — семейная сеть, работаем без записи, семь дней в неделю (когда не работают поляки), с 9:00 до 21:00 и так далее. Коммуникационные каналы — наружная реклама и Google. У нас еще Facebook был немного, но тогда интернет-маркетинг в Польше особо не работал. Сейчас по чуть-чуть начинает раскачиваться.

Буквально за 2 года мы выбились в лидеры, нас узнавали. Но мы изначально работали для поляков. Сейчас приезжают предприниматели, они открывают бизнесы "украинцы для украинцев". Это неперспективно, потому что отток украинцев будет со временем обязательно, и у них все "ляжет". Нужно, как минимум, расширять целевые аудитории.

— Вы никогда только на украинцев не ориентировались?

— У нас не было такой возможности. Их было не так много, мы сразу работали с поляками.

— Сколько у вас сейчас всего салонов?

— В Польше 25, а всего франчайзинговая сеть – 160.

— В какой момент вы начали развиваться как франшиза?

— Сразу, с 2014 года. Это был новый инструмент, но меня впечатлила история McDonalds, которые тоже открываются по франшизе. И мне захотелось, чтобы салоны нашей сети работали по всему миру. Быть McDonalds в нашей индустрии.

— Первый салон в Украине появился сразу как бизнес или вы росли из мастера?

— Нет, я стала мастером, чтобы понять бизнес и запустить его грамотно. До этого у меня была швейная мастерская. У меня ее отобрали из-за неправильно оформленных документов на приватизацию площади. Стал выбор: что делать дальше? Мама предложила открыть парикмахерскую. Я говорю: "Но я понятия не имею, как этот бизнес работает!". Она:"А если ты пойдешь, отучишься на парикмахера, то войдешь внутрь системы и во всем разберешься". Тогда учиться нужно было полтора года, не так, как сейчас, когда за три месяца можно освоить азы и стать парикмахером. Отучилась, пошла на стажировку в салон к одной женщине, увидела, что там полный развал. Подсказала, как наладить систему. До своего салона я помогла нескольким людям открыть парикмахерские. Свой запустила, когда переехала в Киев, встретила мужа, и мы начали вместе строить сеть салонов быстрой и недорогой стрижки.

После того, как я впечатлилась франчайзинговой машиной McDonalds, начала изучать тему франшиз. Тем более, что мои бизнес-идеи уже начинали плагиатить. Познакомилась с Андреем Кривоносом из Ассоциации франчайзинга Украины, он говорит: "Идея хорошая, давай ее масштабировать!" Мы упаковали продукт и начали продавать.

— На что делали ставку, чтобы франшизы покупали?

— Мы выбрали путь, когда не стараемся продать как можно больше франшиз в разные руки. Мы максимально растим людей, которые в нашей системе ценностей и хотят расти. Например, в Житомире парень, наш франчайзи, имеет 13 салонов. У нас практически все франчайзи имеют по несколько салонов, некоторые — по 5 и больше. Я их "прокачиваю", мы находим точки роста, в своем комьюнити делимся опытом применения разных фишек — у кого что сработало или не сработало, обсуждаем, почему.

— Но сначала нужно было продать какую-то систему?

— Конечно. Сейчас уже ко мне обращаются люди с вопросами по франшизам: стоит — не стоит, как это работает. И первое, что я спрашиваю: "А что вы собираетесь продавать? Какой у вас продукт? В чём его особенность, чтобы человек захотел за него заплатить?"

В нашем случае помимо бренда и опыта, это наша CRM-система. У нас, к примеру, нет администраторов. Оплата идет через терминал на входе. У кого из мастеров какая занятость, статистика посещений по каждому клиенту, сколько клиентов новых, бонусы, загрузку по каждому часу работы — мы все это видим в CRM-системе. Мы можем детально анализировать бизнес.

Есть приложение, разработанное для мастеров, с графиком занятости, начислениями зарплаты за каждого клиента, там проходят разные розыгрыши — это тоже очень удобно.

— Как много вложили в эти разработки?

— IT-продукты всегда дорого стоят. Например, разработка CRM стоила порядка 250 тысяч долларов, и система всегда дорабатывается. Нет предела совершенству.

— Ваши франчайзи — украинцы или есть и поляки?

— Украинцы и белорусы. Я думаю о том, чтобы работать с поляками, и запросы от них есть. Но пока работаем внутри своего комьюнити и строим планы.

— Какую прибыль сейчас приносит франчайзинг? Кому-то важно на этом зарабатывать, а кому-то — выстроить бренд.

— Мы берем 5% от оборота, это лицензионный сбор. Так же есть фиксированные оплаты за региональный маркетинг и поддержку программного обеспечения, это порядка 120 евро. Но эти платежи не так уж заметны, ведь франшиза дает возможность зарабатывать. Скажу больше, многие франчайзи открывают свои салоны на заработанные в бизнесе деньги.

— Мы не говорим о вашем бизнесе, а в среднем о рынке — сколько стоит открыть парикмахерскую в Польше?

— Около 40 тысяч евро. Понятно, что все зависит от того, это монопродукт (стрижка) или комплексный салон красоты, где можно поставить много дорогого оборудования. Когда мы говорим о парикмахерской, это плюс-минус 40 тысяч. Но, не зная рынка, ты можешь эти деньги просто потерять. Нужно все очень тщательно изучать и быть готовым сначала работать в минус. Или купить уже готовую модель и идти по отработанной схеме.

— А в том, что касается набора людей — вы собрали команду украинцев или у вас работают и поляки тоже?

— В основном украинцы. Был забавный момент. Сначала мы старательно искали мастеров, которые хорошо говорят по-польски, почти без акцента. А потом, общаясь с посетителями, поняли, что им нравится наш смешной украинский акцент, их это даже привлекает. И мы перестали стесняться того, что мы — не местные. Мы — украинская сеть.

Кстати, по статистике, 95% наших посетителей — поляки, только 5% говорят на других языках. Так было до 24 февраля, сейчас пропорция немного изменилась.

— Ваш сегмент, как я понимаю, средний класс и немного ниже. В премиум выйти не хотелось?

— Мне нравится работать в этом сегменте, я его знаю и понимаю, моя модель выстроена для него. Кроме того, человечности среди людей больше именно в среднем классе.

— Сколько посетителей в день — норма для вашего салона?

— 70-80, а вот 50 — уже маловато. Это салон с рабочими местами для 4 мастеров. А в целом наша сеть в месяц предоставляет 30 тысяч услуг — CRM помогает видеть всю статистику. Но мы говорим именно об услугах, а не о посетителях.

— Ваш бизнес в Украине пострадал после 24 февраля?

— Прилетов не было. Где-то стекла в салоне вылетели, в Херсоне, по-моему. Был отток людей в Европу, и многих девочек мы здесь реабилитировали. В управление бизнесом в Украине я не лезла лет шесть, этим занимался СЕО. А к реабилитации девочек в Европе подключалась. Мы их брали на работу и из наших салонов в Украине, и не из наших. Более того, наши польские мастера отказывались от части своих часов, чтобы эти девочки могли социализироваться, чувствовать себя нужными, приходили в себя. Недавно The Economist опубликовал документальную статью о судьбе беженок из Украины, в котором была и история нашего мастера Анастасии Мещеряковой. Она работала в салоне в Харькове, после вторжения вынуждена была увезти ребенка и маму за рубеж. Здесь стала частью нашей команды.

Но у нас уже был и отток мастеров. Как только стало спокойнее, многие вернулись в Украину — к мужьям, родителям.

— Пришлось снова перестраиваться?

— Да, но мы были горды, что поддержали девочек. И увидели для себя еще один плюс такой международной сети — мастер может переехать в другую страну и прийти к нам работать, ведь стандарты обслуживания и всю систему знает.

— Вы видите сейчас, как украинцы строят бизнес в Польше. Их хорошо принимают или им сложнее, чем вам в 2014 году?

— Мне было сложнее — не было никакой информации. Сейчас и я, и другие предприниматели, приходим на встречи, делимся опытом. Есть сообщества украинских предпринимателей в Польше. Я вижу, как запускаются и салоны, и строительный бизнес, и многие другие бизнесы. Конечно, распростертых объятий нет, поляки прагматичны и требуют следовать букве закона. Но, если ты один раз построил бизнес, даже если ты его потерял, поднимаешься и делаешь бизнес снова. В этом суть предпринимательства — всегда идти вперед.