"Мене вразила історія McDonalds" – українська мережа перукарень підкорює Європу. Як їм це вдається?

"Телеграф" нещодавно писав про ринок франшиз в Україні. І про те, що коли такий шлях розвитку обирають підприємці, які бажають підкорити світ – то без амбітних планів тут робити нічого. Але як продавати франшизу салонів краси? Ірина Погодіна – підприємець з 28-річним досвідом та співзасновник мережі перукарень Haircut Express, що стала міжнародною, в тому числі — завдяки франчайзингу. Вийти за межі України у 2014 році підштовхнула війна. Як було підкорювати Європу тоді, і як сьогодні зустрічає зарубіжжя наших підприємців?

— Як сталося, що ви пішли у Європу задовго до кризового 2022 року?

— Я завжди бачила там наш бренд, але це було на рівні "можливо, колись." Ключовим моментом став початок війни. Я родом із Луганська, у 2014 році вже жила в Києві, але там залишалися рідні та знайомі. Я знала, що відбувалося з їхнім бізнесом. Ми пережили цей жах у 2014 році, а 2022 рік став повторенням, хоча я вже живу у Польщі.

Саме у 2014 році я зрозуміла, що потрібно масштабуватись за межі пострадянського простору, куди росія точно не дотягнеться. Я була впевнена, що у Польщі ми дуже потрібні: здавалося, що сервіс тут просто жахливий.

— У скількох країнах зараз присутня мережа?

— Першою була Україна, у 2014 році вийшли на ринок Польщі, у 2015 — Чехії, в пандемію почали працювати в Іспанії. У 2022 році відкрилися в Німеччині, в планах — Італія, Франція, Словенія.

— Чим їх сервіс такий поганий? Ми весь час чуємо про наш дуже хороший сервіс і їх — не дуже.

— Знаєте, з часом у мене дуже змінилося до цього всього ставлення. Дивлюся на підприємців, які у зв’язку з війною були змушені виїхати з України, і впізнаю себе. Тут все нешвидко, бо вони досконально все вивчають. Це не бюрократія, це — безпека.

Щодо сервісу. Почнемо з того, що тут інше ставлення до людей. Ти — прибиральниця чи перукар, офіціант чи продавець — насамперед, людина. І до тебе ставляться з повагою. Ти маєш право на відпочинок, на нормований робочий день, на своє ставлення до робочих ситуацій.

В Україні ж вважається, що той самий перукар має зробити все, щоб клієнт був задоволений. А тут не так. Кожна людина має почуття власної гідності. Якщо вона вважає за можливе, то обслужить клієнта після закінчення робочого дня. Якщо ні, не буде, і ніхто її не змусить. Тут ніхто не буде телефонувати клієнтові по сто разів і нагадувати, що у нього стрижка на ту чи іншу дату. Вони дають простір для маневру і собі, і клієнту – ви можете підійти один одному або не підійти, бути комфортними чи ні. І це нормально.

Нам це незрозуміло, тому що ми постійно летимо кудись і намагаємося заробити, заробити, заробити.

— Відкриття першого салону у Польщі — що треба розуміти, виходячи на цей ринок?

— Як я казала, ми думали, що будемо безцінними через нашу українську клієнтоорієнтованість та сервіс. І не зробили навіть легкого маркетингового дослідження. Це була помилка. Довелося розумітися на відмінностях ведення бізнесу — від оподаткування до ставлення до підприємництва взагалі.

Тут на бізнес дивляться, як на годувальників, бо підприємці дають можливість людям влаштуватися на роботу, сплачують податки, а за рахунок податків усе в принципі працює та живе. Ті, хто екологічно і добре веде свій бізнес, вчасно здає звіти, наймає багато людей, у кого великі обороти і немає зауважень від податкової, тут у великій повазі. Ти приходиш до будь-якої адміністрації, і до тебе ставляться з повагою. Тут підприємець — це людина, котра бере на себе в першу чергу відповідальність, а не просто робить гроші.

Важливий момент – податки. Я дуже відкрита і багато разів брала участь у зустрічах із українцями, які переїхали після війни до Польщі. Головне питання – як мінімізувати, а фактично – не сплачувати податки. Ніяк, податки треба сплачувати. Більше того, я знаю випадки, коли людина працює неекологічно п’ять років, а потім до неї приходить податкова. Тут дуже чітко обчислюють, де і що ти міг приховати. Наприклад, у тебе великий оборот, а найманих працівників немає. Виходить, ти їх не оформляєш офіційно. Прийти можуть не відразу, але прийдуть і все пред’являть обов’язково. Коли Україна об’єднає бази даних з ЄС, то про всі правопорушення підприємця в Україні буде відомо в Європі і навпаки, буде ще щільніший нагляд.

Ще один момент — люди приїхали з грошима та готові давати позички. Але – під 30% річних. Я говорю: хлопці, так не вийде, у Польщі банки кредитують під 11% річних. А тут тому, хто позику бере, ще треба буде довести, звідки гроші.

Я тут можу дати підтвердження за всіма сумами, що капнули на рахунок фірми, і за всіма витратами. Більше того, у відкритому доступі у державному реєстрі є твій звіт. І якщо я заявляю, що у мене оборот — 4 мільйони злотих, то людина може зайти до реєстру, подивитися мою фірму і побачити, чи є там ці 4 мільйони, чи я пускаю пил у очі.

— Хто цільова аудиторія вашої мережі, як визначали її та чи відрізняється вона в Україні та Польщі?

— Спочатку ми просто перенесли модель, яка працювала в Україні. І спозиціонували себе так само: зайди, швидко пострижися і біжи далі у своїх справах. Але ми відкриваємо салон у центрі Варшави, і в мене шок: люди не вишикувалися одразу в чергу, як це було в Україні з нашим найпершим салоном. Перший місяць ми відпрацювали, здається, навіть у мінус. Потроху до нас заходили люди, бо ми, все-таки, в центрі міста. Але я була готова сказати: навіщо такий бізнес? В Україні я з першого місяця починала заробляти.

Але ж фірму у Польщі ми вже відкрили, і я почала вникати у реалії роботи в Європі. Виявляється, тут нормально, якщо бізнес перші півроку працює в мінус. Виявляється, полякам не потрібно швидко. Вони люблять порядок, запис тощо. Наша перевага – швидкість – для них не важлива.

Ми заглибились у дослідження менталітету польського народу. Провели маркетингові дослідження, обережно опитували клієнтів, які заходили до нас у салон, — чому прийшли? Що подобається, що – ні? Виявилося, що вони приходили до нас просто тому, що немає запису і можна сісти та дочекатися своєї стрижки за 15-20 хвилин.

Далі зрозуміли, що наші клієнти — сімейні люди, які часто приходять з дітьми, яких потрібно зайняти. Ми почали робити дитячі зони. Таким чином ми виявили п’ять ключових моментів, перетворили їх на наші переваги та почали "нести у маси". Ми — сімейна мережа, працюємо без запису, сім днів на тиждень (коли не працюють поляки), з 9:00 до 21:00 тощо. Комунікаційні канали – зовнішня реклама та Google. У нас ще Facebook був трохи, але тоді інтернет-маркетинг у Польщі особливо не працював. Зараз потроху починає розвиватись.

Буквально за 2 роки ми вибилися у лідери, нас впізнавали. Але ми з самого початку працювали для поляків. Наразі приїжджають підприємці і відкривають бізнеси "українці для українців". Це неперспективно, бо відтік українців буде згодом обов’язково, і у них бізнес "ляже". Потрібно, як мінімум, розширювати цільові аудиторії.

— Ви ніколи лише на українців не орієнтувалися?

— Ми не мали такої можливості. Їх було не так багато, ми одразу працювали з поляками.

— Скільки у вас зараз усього салонів?

— У Польщі — 25, а всього франчайзингова мережа складається із 160.

— У який момент ви почали розвиватись як франшиза?

— Одразу, з 2014 року. Це був новий інструмент, але мене вразила історія McDonalds, які також відкриваються за франшизою. І мені захотілося, щоб салони нашої мережі працювали в усьому світі. Бути McDonalds у нашій індустрії.

— Перший салон в Україні з’явився одразу як бізнес, чи ви росли з майстра?

— Ні, я стала майстром, аби зрозуміти бізнес та запустити його грамотно. До цього я мала швейну майстерню. У мене її відібрали через неправильно оформлені документи на приватизацію площі. Став вибір: що робити далі? Мама запропонувала відкрити перукарню. Я говорю: "Але я поняття не маю, як цей бізнес працює!". Вона: "А якщо ти підеш, відучишся на перукаря, то увійдеш усередину системи і в усьому розберешся". Тоді вчитися треба було півтора роки, не так, як зараз, коли за три місяці можна освоїти ази та стати перукарем. Відучилася, пішла на стажування до однієї жінки, побачила, що там повний розвал. Підказала, як налагодити систему. До свого салону я допомогла кільком людям відкрити перукарні. Свою запустила, коли переїхала до Києва, зустріла чоловіка, і ми почали разом будувати мережу салонів швидкої та недорогої стрижки.

Після того, як мене вразила франчайзингова машина McDonalds, почала вивчати тему франшиз. Тим більше, що мої бізнес-ідеї вже починали плагіатити. Познайомилася з Андрієм Кривоносом із Асоціації франчайзингу України, він каже: "Ідея хороша, давай її масштабувати!" Ми запакували продукт і почали продавати.

— На що робили ставку, щоби франшизи купували?

— Ми вибрали шлях, коли не намагаємося продати якнайбільше франшиз у різні руки. Ми максимально ростимо людей, які у нашій системі цінностей і хочуть зростати. Наприклад, у Житомирі хлопець, наш франчайзі, має 13 салонів. У нас практично всі франчайзі мають по кілька салонів, деякі — по 5 і більше. Я їх "прокачую", ми знаходимо точки зростання, у своєму ком’юніті ділимося досвідом застосування різних фішок — у кого що спрацювало чи не спрацювало, обговорюємо, чому.

— Але спершу треба було продати якусь систему?

— Звичайно. Зараз уже до мене звертаються люди з питаннями щодо франшиз: варто — не варто, як це працює. І перше, що я питаю: "А що ви збираєтеся продавати? Який у вас продукт? У чому його особливість, щоб людина захотіла за нього заплатити?"

У нашому випадку, крім бренду та досвіду, це наша CRM-система. У нас, наприклад, немає адміністраторів. Оплата відбувається через термінал на вході. У кого з майстрів якась зайнятість, статистика відвідувань по кожному клієнту, скільки нових клієнтів, бонуси, завантаження по кожній годині роботи — ми все це бачимо в CRM-системі. Ми можемо детально аналізувати бізнес.

Є програма, розроблена для майстрів, з графіком зайнятості, нарахуваннями зарплати за кожного клієнта, там проходять різні розіграші — це також дуже зручно.

— Як багато вклали у ці розробки?

— ІТ-продукти завжди дорого коштують. Наприклад, розробка CRM-системи коштувала близько 250 тисяч доларів, і система постійно доопрацьовується. У цьому немає межі досконалості.

— Ваші франчайзі — українці чи є й поляки?

— Українці та білоруси. Я думаю про те, щоб працювати з поляками, і запити від них є, але поки що працюємо всередині свого ком’юніті і будуємо плани.

— Який прибуток зараз приносить франчайзинг? Комусь важливо на цьому заробляти, а комусь — вибудувати бренд.

— Ми беремо 5% обороту, це ліцензійний збір. Також є фіксовані оплати за регіональний маркетинг та підтримку програмного забезпечення, це близько 120 євро. Але ці платежі не такі вже й помітні, адже франшиза дає можливість заробляти.

— Ми не говоримо про ваш бізнес, а в середньому про ринок — скільки коштує відкрити перукарню у Польщі?

— Близько 40 тисяч євро. Зрозуміло, що все залежить від того, це монопродукт — стрижка чи комплексний салон краси, де можна поставити багато дорогого обладнання. Коли ми говоримо про перукарню, це плюс-мінус 40 тисяч. Але не знаючи ринку, ти можеш ці гроші просто втратити. Потрібно все ретельно вивчати і бути готовим спочатку працювати в мінус. Або купити вже готову модель та йти за відпрацьованою схемою.

— А щодо набору людей — ви зібрали команду українців чи у вас працюють і поляки теж?

— Здебільшого українці. Був кумедний момент. Спочатку ми старанно шукали майстрів, які добре розмовляють польською, майже без акценту. А потім, спілкуючись із відвідувачами, зрозуміли, що їм подобається наш кумедний український акцент, їх це навіть приваблює. І ми перестали соромитися від того, що ми — не місцеві. Ми – українська мережа.

До речі, за статистикою, 95% наших відвідувачів — поляки і лише 5% розмовляють іншими мовами. Так було до 24 лютого, зараз пропорція трохи змінилася.

— Ваш сегмент, як я розумію, середній клас і трохи нижчий. До преміуму вийти не хотілося?

— Мені подобається працювати в цьому сегменті, я його знаю та розумію, моя модель вибудована для нього. У "преміуму" інші запити. Крім того, людяність серед людей більша саме в середньому класі.

— Скільки відвідувачів на день — норма для вашого салону?

— 70-80, а ось 50 — вже замало. Це салон із робочими місцями для 4 майстрів. А загалом наша мережа на місяць надає 30 тисяч послуг – CRM допомагає бачити всю статистику. Але ми говоримо саме про послуги, а не відвідувачів.

— Ваш бізнес в Україні постраждав після 24 лютого?

— Прильотів не було. Десь шибки в салоні вилетіли, в Херсоні, здається. Був відтік людей до Європи, і багато дівчат ми тут реабілітували. В управління бізнесом в Україні я не лізла шість років, цим займався СЕО. А до реабілітації дівчат у Європі підключалася. Ми їх брали на роботу і з наших салонів в Україні, і не з наших. Більше того, наші польські майстри відмовлялися від частини свого робочого часу, щоб ці дівчата могли соціалізуватися, почуватися потрібними, приходили до тями. Нещодавно The Economist опублікував документальну статтю про долю біженок з України, в якій була історія нашого майстра Анастасії Мещерякової. Вона працювала в салоні в Харкові, після вторгнення змушена була вивезти дитину та маму за кордон. Тут стала частиною нашої команди.

Але в нас уже був і відтік майстрів. Щойно стало спокійніше, багато хто повернувся в Україну — до чоловіків, батьків.

— Довелося знову перебудовуватись?

— Так, але ми були горді, що підтримали дівчат. І побачили для себе ще один плюс такої міжнародної мережі — майстер може переїхати до іншої країни та прийти до нас працювати, адже стандарти обслуговування та всю систему знає.

— Ви бачите зараз, як українці будують бізнес у Польщі. Їх добре приймають, чи їм складніше, ніж вам у 2014 році?

— Мені було важче — не було жодної інформації. Нині і я, й інші підприємці, приходимо на зустрічі, ділимося досвідом. Є спільноти українських підприємців у Польщі. Я бачу, як запускаються і салони, і будівельний бізнес, і багато інших. Звичайно, розпростертих обіймів немає, поляки прагматичні і вимагають дотримуватися букви закону. Але якщо ти один раз побудував бізнес, навіть якщо ти його втратив, ти підіймаєшся і робиш бізнес знову. У цьому суть підприємництва — завжди йти вперед.