До побачення, українське телебачення? Як Ахметов переграв всіх на медіаринку та чи виграє від цього глядач

Вітчизняне телебачення переживає непрості часи. Втративши мільйонні заробітки через повномасштабне вторгнення росії в Україну, телеканали були вимушені негайно переформатувати роботу. Більшість відомих з них включились в трансляцію Єдиного марафону, менш популярні продовжили транслювати власний архівний контент. Популярні розважальні програми, як і політичні ток-шоу, поставлені на паузу.

Рекламний ринок також страждає, тому відмовляється від піару на телебаченні задля економії фінансів. Від цього, у свою чергу, страждає саме телебачення, яке втратило значний дохід.

У липні були й несподівані рішення, які відверто здивували гравців на ринку. Наприклад рішення Ріната Ахметова припинити роботу холдингу "Медіа Група Україна" (МГУ) та закрити усі телеканали та сайти. Офіційно нібито через дію Закону про деолігархізацію.

Помітна й проблема вітчизняних медіа, яку поки складно вирішити — низькі перегляди традиційного телебачення. Хоча під час війни не проводяться вимірювання телевізійних аудиторій, експерти зазначають, що через міграцію українців та окупацію частини території країни кількість переглядів дійсно впала. Натомість, українські телеканали почали більше дивитись в Youtube.

Втім, на 6 місяці війни всі експерти одноголосно заявляють: задовільнити українського глядача виключно новинним контентом не вийде. Люди не можуть весь час бути в напрузі і вони будуть відволікатись, шукаючи розважальний контент на стороні. Тут виникає загроза, чи не піде наша аудиторія на російське ТБ, яке не припиняє виробляти свій продукт. Що врешті буде з українським телебаченням в найближчий час, дізнавався "Телеграф".

Крах медіаімперії Ахметова

11 липня український бізнесмен Ахметов у своїй заяві повідомив про вихід його інвестиційної компанії SCM з медійного бізнесу. Медіахолдинг МГУ припинив роботу.

"Таке рішення продиктоване набранням чинності законом "Про запобігання загрозам національній безпеці, пов’язаним із надмірним впливом осіб, які мають значну економічну та політичну вагу в суспільному житті (олігархів)". Як найбільший приватний інвестор в економіку України я неодноразово казав, що не був, не є й не буду олігархом. Короткий шестимісячний термін, визначений законом для продажу медіаактивів, і російська воєнна агресія проти України не дають можливості компанії SCM продати медіабізнес на ринкових умовах", — так пояснив своє рішення бізнесмен. В його ж команді закон назвали "дискримінаційним".

До складу МГУ входили такі медіа: канали "Україна" та "Україна24", "Футбол 1/2/3", НЛО TV, сайт "Сьогодні", сайт та друкований журнал Vogue та інші. У самій заяві повідомляється, що холдинг налічував 4 тис. працівників. З 22 липня також припинили свою роботу сервіси Oll.tv та Xtra TV. За підрахунками українського Forbes, МГУ до початку війни оцінювався в $200 млн.

Спочатку поширились чутки, що Ахметов передає свій медіабізнес державі. Та Наталія Ємченко, директорка з комунікацій SCM, на своїй сторінці у Facebook уточнила, що "жодні інші активи медіагрупи, окрім цих ліцензій, ми державі не передаємо — ані бренди, ані бібліотеки". 21 липня Нацрада України з питань телебачення і радіомовлення анулювала ліцензії медіа Ахметова.

Закриття каналів "Україна" та "Україна 24" звільнило пʼятигодинний слот у загальнонаціональному телемарафоні. Як стало відомо "Телеграфу", цей слот розділять між учасниками марафону – "1+1", "Рада", "Інтер", "ICTV" та "Суспільне". Додавати нових учасників не планується.

Поки що закриття медіа Ахметова найбільше труднощів принесло Єдиному марафону. Тим часом ринок в майбутньому від цього лише виграє, вважає медіаюрист Андрій Соломаха.

"Останні 8 років медіагрупи ходили по колу і розповідали про те, що надто багато цифрових каналів. І рекламний ринок таку кількість загальнонаціональних ефірних каналів не витримає, тому одна медіагрупа має зникнути. Кожен вважав, що це має бути хтось з конкурентів. І найчастіше говорили про холдинг "Inter Мedia Group", через проблеми у олігарха Дмитра Фірташа (через початок війни росією в Луганській і Донецькій областях та окупацію Криму). 5 років тому всі казали, що групі залишилося прожити півроку-рік. Але пішов інший гравець", — згадує експерт в розмові з "Телеграфом".

Соломаха вважає, що канали Ахметова негативно впливали на ринок. Якщо групи "StarLightMedia" бізнесмена Віктора Пінчука та "1+1 group" Ігоря Коломойського намагались стати бізнесовими та прибутковими. То МГУ не мала таких завдань, вони "були політичними проектами". Та й, маючи багато каналів, топовими у Ахметова були лише два – "Україна", де транслювався ексклюзивний контент (серіали, розважальні шоу), та "Україна24". Бізнес був більше збитковим.

Як закриття МГУ вплине на телевізійний ринок

Співвласник і генеральний директор медіахолдингу "Люкс" Роман Андрейко називає вихід олігарха з ринку тектонічним зсувом, що "серйозно змінить медійний ландшафт". В групі "Люкс" позитивно відреагували на припинення роботи МГУ. Як зазначається в заяві "24 каналу", менеджмент намагався судитися з холдингом Ахметова через використання торгової марки "24". Виграти суд не вдалося, та через три роки все само вирішилось. "Тепер у глядачів буде менше клопотів із плутаниною з назвами каналів", відзначається в заяві.

Гендиректор Андрейко розповідає, що свого часу телевізійний ринок був розподілений між чотирма головними гравцями — "StarLightMedia" і "1+1 group" (перша група), "Inter Мedia Group" та МГУ (друга група). "Вони в різні часи дружили одне проти одного, конкурували за достатньо невеликі гроші, які були на ринку. Це був один з найбідніших ринків в Європі", — згадує експерт.

Якщо говорити про цифри, то виглядало все наступним чином. У 2013 р. ринок оцінювався $550 млн, але тоді вже казали, що він сильно недооцінений. Всі з надією дивились в майбутнє, зростання було на рівні 20-30% щороку. "І це був хороший темп. Але стався 2014 рік, ринок обвалився в рази. Деякі рекламодавці пішли з України, інші призупинили свої медійні бюджети. І ті, хто казав, що це бідний ринок, зрозумів, що до цього ще були хороші часи", — розповідає "Телеграфу" Андрейко.

З 2016-2017 рр. ринок повільно почав приростати. Були сподівання досягнути рівня 2013 р. В 2021 р. ринок досягнув приблизно половини того рівня – $270 млн. Всі з оптимізмом дивились на те, що відбувається. Поки не стався 2022 р. "Навіть великі оптимісти оцінюють ринок цього року в $35-40 млн. Це якщо нічого поганого більше не станеться", — продовжує співрозмовник "Телеграфу".

Тому зараз буде дуже жорстка боротьба за кожну копійку та за кожного рекламодавця. Групі Ахметова і до цього було не просто: разом з холдингом Фірташа вони сильно програвали на ринку через вищий вік своєї аудиторії. "Ця аудиторія набагато гірше монетизувалася. Рятувало те, що у каналів була валова частка серед рекламодавців від фармацевтичного ринку", — пояснює Андрейко.

Нинішній телевізійний ринок експерт називає монополізованим Пінчуком та Коломойським, які будуть суттєво змінювати умови для розміщення реклами. Від цього навряд чи виграє холдинг Фірташа. Але, як зазначає Андрейко, якими б привабливими не були умови, від того грошей на ринку більше не буде. Це вчасно зрозумів Ахметов та пішов, залишивши про свій медіабізнес багато спогадів.

Найціннішим після себе канали МГУ залишили також ліцензії. Чи буде проводитись конкурс на їх отримання, поки невідомо. Є сумніви, що зараз хтось ними зацікавиться. Але в майбутньому претендентами на них можуть стати канали "Перший Подольський", який належить бізнесмену Олександру Герезі, "Ісландія" скандального політтехнолога Банкової Володимира Петрова та "Апостроф TV" ексдипломата Василя Філіпчука (неофіційно власником каналу називають забудовницю Владу Молчанову зі Stolitsa Group). Юрист Соломаха вважає, що ці медіа можуть зайняти місце зниклих. Також ширяться чутки про плани влади запустити нове медіа — U24.media, однак наразі невідомо ні про формат, ні про терміни можливого старту проєкту.

Що чекає українське телебачення

Чергових неочікуваних подій на медіаринку поки більше не планується, запевняють опитані "Телеграфом" експерти та представники влади. Ні Пінчук, ні Коломойський, ні Фірташ не думають закривати свої канали. Народний депутат від "Слуги народу" Микита Потураєв вважає, що ці бізнесмени будуть орієнтуватися не на закон про деолігархізацію, а на економіку – чи зможуть фінансово утримувати медіаімперії. "Зараз усі перед собою ставлять задачу виживання. А далі буде знову з’являтися конкуренція", — говорить "Телеграфу" парламентарій.

На черзі у названих холдингів можливість перерозподілити аудиторію МГУ. Та це також буде не просто. Тому що топові телеканали транслюють Єдиний марафон, перегляди якого поступово падають. Дослідник українських медіа Орест Білоскурський у своїх дослідженнях для "Детектор медіа" пише, що з кінця травня українці стали менше шукати новини в інтернеті, більше – розважального контенту, якого дуже мало на українському ТБ зараз.

На відміну від російського телебачення. Через це на медіаринку почались розмови, чи не втратимо ми вітчизняного глядача, який в пошуках цікавого контенту, незважаючи на війну, почне знову споживати російський продукт.

Медіаюрист Соломаха вважає, що цього не трапиться. Зараз канали росії є можливість дивитись через супутник. "Та сегмент супутникового телебачення падає. Воно популярне серед старшого покоління, а молодь не любить його дивитись. Бо там немає сучасних функцій інтернет-телебачення — пауза, перемотування. Якщо ти вже один раз спробував користуватися цим, потім важко відвикнути", — розмірковує співрозмовник.

На противагу цьому, український глядач почав більше цікавитись онлайн кінотеатрами та іншим розважальним контентом. Тому експерти закликають українські телеканали прислухатися до побажань аудиторії і хоча б частково задовільнити їх, навіть під час війни.

Єдиний марафон, до прикладу, вже звернув на це увагу, тому час від часу транслює концерти українських зірок, які проходять в київському метро. Інші канали відновили показ фільмів та повтори своїх відомих шоу.

Соломаха закликає дати більше свободи каналам, які транслюють Єдиний марафон.

"Найцінніше у цих каналів – це їхній бренд і лояльність аудиторії. Щомісяця трансляції марафону вбивають лояльність до бренду, що створювався роками. Через це втрачаються величезні гроші. Я б радив давати каналам час увечері на трансляцію того, що вони захочуть – ток-шоу, серіали. Для того, щоб запускали власний продукт, відмінний від марафону", — пропонує експерт.

Також він пропонує владі все-таки включити один з трьох каналів, пов’язаних з п’ятим президентом Петром Порошенком, до всеукраїнського марафону (йдеться про "Прямий", Еспресо та "5 канал"). Чим більша аудиторія — тим краще доносити інформацію та втримувати глядача. Хоча в Офісі президента відмовляються від такої пропозиції.

Після нашої перемоги українському медіаринку ще довгий час буде непросто. Прогнозується здешевлення виробництва, в ефірі почастішають телемагазини (що вже відбувається), незважаючи на іміджеві речі. Політичних ток-шоу стане менше, але вони не зникнуть, хоча глядача буде більше цікавити перегляд фільмів.

До того ж традиційне телебачення буде вимушено конкурувати з Youtube, який за час війни став ще популярнішим серед українців. Гендиректор медіахолдингу "Люкс" Андрейко визнає, лінійне телебачення поступово стає не головним джерелом інформації та новин, особливо серед молоді.

Тому канали вже зараз активно розвивають себе в Youtube. До прикладу, в травні лідером по переглядах був вже закритий канал "Україна 24". За ним — канал "24" та "Еспресо". А деякі відомі ведучі вже зараз публікують унікальний контент в Youtube для збереження своєї аудиторії.

До речі, радимо підписатись на Youtube-канал Telegraf UA — ми робимо його для вас.