"Туристов интересует сервис, а не страна происхождения компании": как украинский туроператор во время войны вышел на рынок Европы

Топ-менеджер JOIN UP! Марина Дайнеко рассказала "Телеграфу" о туристическом бизнесе и разнице между отечественным и европейским рынками

Война поменяла планы каждой украинской компании. Однако рынок туризма – один из самых сложных: закрытые границы, закрытое небо, снижение доходов людей… До этого был COVID, уже существенно подточивший отрасль. В рамках рубрики #БизнесТелеграф мы задали несколько вопросов о правилах туризма военного времени Head of sales JOIN UP! Марине Дайнеко. Компания осталась на рынке, хотя ей пришлось отказаться от части планов и ускорить выход на европейские рынки.

"Украинцы, оказавшиеся за границей, поддерживали знакомый бренд и покупали у нас туры"

– С чем вы подошли к началу большой войны? Когда смогли прийти в себя и перестроиться?

– В начале 2022 года мы планировали вернуться к объемам доковидного 2019 года, а именно отправить более 1 млн туристов на отдых. Разработали соответствующую полетную программу, заключили договоры со всеми партнерами по направлениям. Все это потеряло актуальность после 24 февраля.

Чтобы адаптироваться, мы переформатировали логистику, обновили предложения и провели летний туристический сезон на достаточно высоком уровне для страны, где идет война. К примеру, мы предложили автобусные путешествия в Турцию, Черногорию, Болгарию. Также организовали авиационные туры с вылетом из ближайших к Украине аэропортов — сначала из Молдовы, затем из Польши, а далее значительно расширили этот перечень. Следует также поблагодарить наших клиентов — многие из тех, кто выехал в Европу из-за войны, все равно обращались к нам по вопросам организации отдыха. Люди заказывали наземное обслуживание, то есть покупали у нас путешествия, но добирались до места отдыха самостоятельно.

– Насколько, по вашим данным, пострадала туристическая отрасль?

- Потери колоссальные. Гораздо глубже тех, что были во время пандемии. Конкретные суммы озвучить сложно. Думаю, что их не знает сейчас никто, ведь речь идет об аэропортах, гостиницах, дорогах, туристических объектах, заминировании лесов и морского побережья, общих экономических трудностях. Что и говорить, даже несколько наших офисов разрушены до основания, а это все стоит учитывать.

К этому прилагаются мировые тенденции, где туризм также переживает не лучшие времена — потоки и платежеспособность после пандемии ковида восстанавливаются не так быстро, как ожидалось. С другой стороны, именно навыки выживания во время пандемии позволили нам выжить сейчас. Поэтому при всех сложностях мы продолжаем работать и развиваться.

– Известно, что вы открыли офисы в Европе.

– Да, мы существенно ускорили один из наших стратегических планов развития – выход на новые рынки. Подготовка к запуску туроператоров, работающих под брендом Join UP!, в странах Балтии (Эстония, Латвия, Литва), Казахстане, Польше, Румынии велась давно. Но в 2022 году мы сделали все, чтобы начать активно работать там, где была такая возможность. И продолжаем развитие: уже анонсированы рынки Чехии и Словакии. В развитии на новых рынках также сыграла роль лояльность наших соотечественников — оказавшиеся за рубежом украинцы поддерживали знакомый им бренд и покупали у нас туры.

Отдельно стоит отметить туроператора, работающего под брендом Join UP! в Молдове. У нас всегда тут были хорошие результаты — около 40% рынка, а в этом году мы работали еще активнее, ведь именно из Кишинева отправлялось много авиатуров. Интересно, что именно туристы из Молдовы являются одними из первых иностранных граждан, которые возвращаются на украинские туристические локации. У нас уже есть заказы на зимний сезон в Буковеле.

– Насколько сложно было быстро запуститься в Европе? Я знаю, что некоторым бизнесам даже отказывались сдавать помещение в аренду. Или наоборот — приняли, как родных?

- Выход на новые рынки – не временное решение. Пока так совпало из-за трагедии войны, что мы ускорили масштабирование бизнеса. Но в целом иностранные рынки для нас столь же важны, как и родной украинский.

Что касается отношения к украинскому бизнесу на фоне войны, то как бы общество ни поддерживало нашу страну, бизнес остается бизнесом. К любому бренду, приходящему из страны с боевыми действиями, относятся придирчиво. Тем более, что в туристическом секторе, где есть сложная процедура получения лицензии, существуют обязательства по обеспечению страхования.

Если в Украине туроператор сам может выбирать между страховыми компаниями ту, где будут предложены лучшие условия, то в ЕС все наоборот. Надо пройти своеобразный кастинг и доказать, что с тобой можно работать. Существуют определенные дополнительные гарантии, которые требуются от украинских компаний из-за больших рисков. Иногда — более жесткие условия аренды, подписание договоров на 5 лет и вообще более строгое отношение, чем к локальным компаниям.

Еще один нюанс — все процессы в странах ЕС идут медленнее. Это не стремление помешать, просто они привыкли к другому ритму. Оформление документов, проверки — все требует времени, которого у нас не так много, мы должны поддерживать деятельность здесь и сейчас. Но в Европе все требует времени. Даже поиск кадров, особенно на топовых позициях. Если в Украине человек может через две недели завершить работу и выйти на новую, то в ЕС этот процесс может растянуться на полгода.

Но, несмотря на любые трудности, мы знаем, что нашей работой шаг за шагом меняем отношение к украинскому бизнесу и нашей стране в целом. Хочется верить, что другим компаниям будет проще, ведь европейцы убедятся, что мы надежные партнеры, и с нами можно работать.

"В Украине клиенты доверяют живому общению, в Эстонии хотят все делать онлайн"

– Когда начали полноценно работать, если это уже произошло? И что поменялось в вашей концепции работы?

- Полноценно отрасль не работает до сих пор, поэтому изменилось почти все. Даже во время пандемии было больше возможностей продолжать деятельность. И все же с апреля мы вместе с нашим стратегическим партнером авиакомпанией SkyUp постепенно начали возобновлять работу. Сначала на зарубежных рынках. В июне туроператор заработал и в Украине.

Что касается концепции, адаптация продукта требует тщательного анализа и новых подходов к партнерам. Невозможно просто прийти и начать работать, как это было в Украине: везде есть свои нюансы, свои любимые направления и определенный консерватизм в желании рассматривать новые. Процесс перемен может быть длительным, но мы к этому готовы. Конечно, и у нас не обошлось без ошибок, но мы справились и уже обладаем определенными инсайтами, которые действительно помогают развитию.

Что касается трансляции опыта в ЕС, то выход на новые рынки работает иначе. Нужно понять потребности аудитории в той или иной стране, а потом предложить им то, что их интересует. От этого зависит и ответ на вопрос о месте для украинских туроператоров в ЕС – путешественников интересует сервис, а не страна происхождения компании. Кстати, в вопросах отношения к сервису разница между украинским и европейским рынками особенно заметна.

У нас довольно сильная зависимость туристов от агентов — путешественники постоянно звонят, могут спрашивать о каждой детали и рассчитывать, что за них сделают буквально все. В Европе подход совсем другой. Клиенты чаще сами знают, чего они хотят, а значит, и коммуникация с агентами короткая — пришел, оформил, оплатил – все. И это при том, что значительное количество продаж вообще идет онлайн. Более того – привычный в Украине формат звонков после путешествия, чтобы узнать, все ли устроило туристов, в ЕС не практикуется из-за очень внимательного отношения к регламентам о защите персональных данных. Если клиент сам не спрашивает, то беспокоить его нельзя.

Так же и маркетинг повсюду имеет свои особенности. В Украине клиенты больше доверяют живому общению, а, например, в Эстонии хотят все делать онлайн. В Румынии эффективно работает реклама на ТВ и в крупных торговых центрах, тогда как в странах Балтии больше доверяют позиции блогеров и лидеров мнений. Привычные коллаборации между брендами могут восприниматься холодно в странах с другой культурой — так, в Польше это не сильно распространено и вызывает удивление аудитории. Даже диджитал-каналы повсюду разные — где-то лучше работает email-рассылка, где-то продажи через сайт, а где-то, например в той же Польше, мобильные приложения. Маркетинг – это динамичная история, которая сильно зависит от контекста страны, поэтому экстраполировать собственные подходы не стоит. Нужно искать аудиторию там, где удобно именно ей.

- Люди – очень болезненный вопрос для всех. Что с коллективом? Насколько удалось сохранить людей, пришлось ли заново формировать команду?

– За весь период после 24 февраля мы не сократили ни один департамент, ни одного работника. Украине нужны специалисты для восстановления отрасли, поэтому критически важно сейчас поддерживать всех специалистов.

Конечно, есть те, кто решил покинуть компанию по собственному желанию. Это около 10% штата. Преимущественно это люди, которые вынужденно переехали в другие страны и решили устроиться на работу там. И мы понимаем и уважаем их выбор.

Одновременно мы тоже выходили на новые рынки и искали там локальные команды, поэтому пополнили штат на 10%. То есть выходит, что коллектив сохраняется в полном объеме.

Что касается помощи, то буквально с первого дня войны мы занимались организацией и координацией эвакуационных мероприятий для наших сотрудников, поддерживали связь со всеми, узнавали, нужна ли кому-то помощь, и искали возможности ее обеспечить. Многие работники уехали в западные регионы страны. Часть – за границу. Около 50 работников и работниц пошли в ряды ВСУ. С ними мы также поддерживаем связь и помогаем, когда возникает потребность.

Также первые несколько месяцев полномасштабной войны мы обеспечивали эвакуационные и гуманитарные рейсы в ближайшие от границы Украины аэропорты. Это позволило вывезти 2 835 человек и привезти 112 тонн гуманитарных грузов.

Как часть группы бизнесов UPfamily, куда помимо туроператора Join UP! входит авиакомпания SkyUp, мы присоединились к президентской инициативе UNITED24. SkyUp Airlines для одного из своих самолетов создала брендированную ливрею с надписью UNITED24 и QR-кодом на благотворительный сбор для закупки аптечек. Также при бронировании любого путешествия Join UP! в дополнительных услугах можно выбрать пункт 1€ donation to save Ukrainian lives и добавить донат в стоимость тура.

– Что будет после войны, можем спрогнозировать? Сколько времени уйдет на то, чтобы восстановился рынок?

– Восстановление отрасли обязательно произойдет. Такую работу уже ведет Государственное агентство по развитию туризма: привлекают международных игроков, инвесторов, которые помогут восстанавливать потоки. Все это будет, но нужно готовиться к тому, что процесс длительный.

Более подробные прогнозы давать непродуктивно. Мы все еще в состоянии войны, угроза сохраняется, а степень разрушений может расти. Поэтому нам остается поддерживать оперативную деятельность, диверсифицировать рынки и готовиться к положительным изменениям в будущем. А главное — верить в ВСУ, ведь будущее туризма, как и любой другой отрасли, да и страны в целом, сейчас решается на поле боя.