До свидания, украинское телевидение? Как Ахметов переиграл всех на медиарынке и выиграет ли от этого зритель

Олигарх объяснил свой уход с ТВ рынка Украины законом о деолигархализации, но на самом деле все проще

Отечественное телевидение переживает непростые времена. Утратив миллионные заработки из-за полномасштабного вторжения россии в Украину, телеканалы были вынуждены немедленно переформатировать работу. Большинство известных из них включилось в трансляцию Единого марафона, менее популярные продолжили транслировать собственный архивный контент. Популярные развлекательные программы, как и политические ток-шоу, поставлены на паузу.

Рекламный рынок также страдает, потому отказывается от пиара на телевидении ради экономии финансов. От этого, в свою очередь, страдает именно телевидение, потерявшее значительный доход.

В июле были и неожиданные решения, откровенно удивившие игроков на рынке. Например, решение Рината Ахметова прекратить работу холдинга "Медиа Группа Украина" (МГУ) и закрыть все телеканалы и сайты. Официально якобы из-за действия Закона о деолигархизации.

Заметна и проблема отечественных медиа, которую пока сложно решить, — низкие просмотры традиционного телевидения. Хотя во время войны не производятся измерения телевизионных аудиторий, эксперты отмечают, что из-за миграции украинцев и оккупации части территории страны количество просмотров действительно упало. Украинские телеканалы стали больше смотреть в Youtube.

Впрочем, на 6 месяце войны все эксперты единогласно заявляют: удовлетворить украинского зрителя исключительно новостным контентом не получится. Люди не могут все время находиться в напряжении и они будут отвлекаться, ища развлекательный контент на стороне. Здесь возникает угроза, не пойдет ли наша аудитория на российское ТВ, не прекращающее производить свой продукт. Что все же будет с украинским телевидением в ближайшее время, узнавал "Телеграф".

Крах медиаимперии Ахметова

11 июля украинский бизнесмен Ахметов в своем заявлении сообщил о выходе его инвестиционной компании SCM по медийному бизнесу. Медиахолдинг МГУ прекратил работу.

"Такое решение продиктовано вступлением в силу закона "О предотвращении угроз национальной безопасности, связанных с чрезмерным влиянием лиц, имеющих значительный экономический и политический вес в общественной жизни (олигархов)". Как крупнейший частный инвестор в экономику Украины я неоднократно говорил, что не был, не являюсь и не буду олигархом. Короткий шестимесячный срок, определенный законом для продажи медиаактивов, и российская военная агрессия против Украины не дают возможности компании SCM продать медиабизнес на рыночных условиях", — так объяснил свое решение бизнесмен. В его же команде закон назвали "дискриминационным".

В состав МГУ входили следующие медиа: каналы "Украина" и "Украина24", "Футбол 1/2/3", НЛО TV, сайт "Сегодня", сайт и печатный журнал Vogue и другие. В самом заявлении сообщается, что холдинг насчитывал 4 тыс. работников. С 22 июля прекратили свою работу сервисы Oll.tv и Xtra TV. По подсчетам украинского Forbes, МГУ к началу войны оценивалось в $200 млн.

Сначала распространились слухи, что Ахметов передает свой медиа-бизнес государству. Но Наталья Емченко, директор по коммуникациям SCM, на своей странице в Facebook уточнила, что "никакие активы медиагруппы, кроме этих лицензий, мы государству не передаем — ни бренды, ни библиотеки". 21 июля Нацсовет Украины по телевидению и радиовещанию аннулировал лицензии медиа Ахметова.

Закрытие каналов "Украина" и "Украина 24" освободило пятичасовой слот в общенациональном телемарафоне. Как стало известно "Телеграфу", этот слот разделят между участниками марафона — "1+1", "Рада", "Интер", "ICTV" и "Суспільне". Добавлять новых участников не планируется.

Пока что закрытие медиа Ахметова больше всего трудностей принесло Единому марафону. Между тем, рынок в будущем от этого только выиграет, считает медиарист Андрей Соломаха.

"Последние 8 лет медиагруппы ходили по кругу и рассказывали о том, что слишком много цифровых каналов. И рекламный рынок такое количество общенациональных эфирных каналов не выдержит, поэтому одна медиагруппа должна исчезнуть. Каждый считал, что это должен быть кто-то из конкурентов. И чаще всего говорили о холдинге "Inter Мedia Group", из-за проблем у олигарха Дмитрия Фирташа (из-за начала войны россией в Луганской и Донецкой областях и оккупации Крыма). 5 лет назад все говорили, что группе осталось прожить полгода-год. Но ушел другой игрок", — упоминает эксперт в разговоре с "Телеграфом".

Соломаха считает, что каналы Ахметова оказывали негативное влияние на рынок. Если группы StarLightMedia бизнесмена Виктора Пинчука и 1+1 group Игоря Коломойского пытались стать прибыльными, то МГУ не имела таких задач, они "были политическими проектами". Да, имея много каналов, топовыми у Ахметова были только два – "Украина", где транслировался эксклюзивный контент (сериалы, развлекательные шоу) и "Украина24". Бизнес был скорее убыточным.

Как закрытие МГУ повлияет на телевизионный рынок

Совладелец и генеральный директор медиахолдинга "Люкс" Роман Андрейко называет выход олигарха с рынка тектоническим сдвигом, что "серьезно изменит медийный ландшафт". В группе "Люкс" положительно отреагировали на прекращение работы МГУ. Как отмечается в заявлении "24 канала", менеджмент пытался судиться с холдингом Ахметова из-за использования торговой марки "24". Выиграть суд не удалось, но через три года все же решилось. "Теперь у зрителей будет меньше хлопот с неразберихой с названиями каналов", отмечается в заявлении.

Гендиректор Андрейко рассказывает, что в свое время телевизионный рынок был распределен между четырьмя главными игроками — "StarLightMedia" и "1+1 group" (первая группа), "Inter Media Group" и МГУ (вторая группа). "Они в разное время дружили друг против друга, конкурировали за достаточно небольшие деньги, которые были на рынке. Это был один из самых бедных рынков в Европе", — вспоминает эксперт.

Если говорить о цифрах, то смотрелось все следующим образом. В 2013 г. рынок оценивался в $550 млн, но тогда уже говорили, что он сильно недооценен. Все с надеждой смотрели в будущее, рост был на уровне 20-30% каждый год. "И это был хороший темп. Но произошел 2014 год, рынок обвалился в разы. Некоторые рекламодатели ушли из Украины, другие приостановили свои медийные бюджеты. И те, кто говорил, что это бедный рынок, понял, что до этого еще были хорошие времена", — рассказывает "Телеграфу" Андрейко.

С 2016-2017 гг. рынок медленно начал расти. Были надежды достичь уровня 2013 г. В 2021 г. рынок достиг примерно половины того уровня – $270 млн. Все с оптимизмом смотрели на происходящее. Пока не случился 2022 год. "Даже большие оптимисты оценивают рынок в этом году в $35-40 млн. Это если ничего плохого больше не произойдет", — продолжает собеседник "Телеграфа".

Поэтому сейчас будет очень жесткая борьба за каждую копейку и каждого рекламодателя. Группе Ахметова и до этого было не просто: вместе с холдингом Фирташа они сильно проигрывали на рынке из-за более высокого возраста своей аудитории. "Эта аудитория гораздо хуже монетизировалась. Спасало то, что у каналов была валовая доля среди рекламодателей от фармацевтического рынка", — объясняет Андрейко.

Нынешний телевизионный рынок эксперт называет монополизированным Пинчуком и Коломойским, которые будуть существенно менять условия для размещения рекламы. От этого вряд ли выиграет холдинг Фирташа. Но, как отмечает Андрейко, какими бы привлекательными ни были условия, оттого денег на рынке больше не будет. Это вовремя понял Ахметов и ушел, оставив о своем медиа-бизнесе много воспоминаний.

Самым ценным после себя каналы МГУ оставили лицензии. Будет ли проводиться конкурс на их получение, пока неизвестно. Есть сомнения, что сейчас кто-нибудь ими заинтересуется. Но в будущем претендентами на них могут стать каналы "Первый Подольский", принадлежащий бизнесмену Александру Гереге, "Исландия" скандального политтехнолога Банковой Владимира Петрова и "Апостроф TV" экс-дипломата Василия Филипчука (неофициально владельцем канала называют застройщицу Владу Молчанову из Stolitsa Group). Юрист Соломаха считает, что эти медиа могут занять место пропавших. Также ходят слухи о планах власти запустить новое медиа — U24.media, однако пока неизвестно ни о формате, ни о сроках возможного старта проекта.

Что ждет украинское телевидение

Очередных неожиданных событий на медиарынке пока больше не планируется, уверяют опрошенные "Телеграфом" эксперты и власти. Ни Пинчук, ни Коломойский, ни Фирташ не думают закрывать свои каналы. Народный депутат от "Слуги народа" Никита Потураев считает, что эти бизнесмены будут ориентироваться не на закон о деолигархизации, а на экономику — смогут ли финансово содержать медиаимперии. "Сейчас все перед собой ставят задачу выживания. А дальше будет снова появляться конкуренция", — говорит "Телеграфу" парламентарий.

На очереди у названных холдингов есть возможность перераспределить аудиторию МГУ. Но это тоже будет не просто. Потому, что топовые телеканалы транслируют Единый марафон, просмотры которого постепенно падают. Исследователь украинских медиа Орест Белоскурский в своих исследованиях для "Детектор медиа" пишет, что с конца мая украинцы стали меньше искать новости в интернете в пользу более развлекательного контента, которого очень мало на украинском ТВ сейчас.

В отличие от российского телевидения. Поэтому на медиарынке начались разговоры, не потеряем ли мы отечественного зрителя, который в поисках интересного контента, несмотря на войну, начнет снова потреблять российский продукт.

Медиарист Соломаха считает, что этого не случится. Сейчас каналы россии есть возможность смотреть через спутник. "Но сегмент спутникового телевидения падает. Оно популярно среди старшего поколения, а молодежь не любит его смотреть. Там нет современных функций интернет-телевидения — пауза, перемотка. Если ты уже один раз попытался пользоваться этим, потом трудно отвыкнуть", — рассуждает собеседник. .

В противоположность этому, украинский зритель стал больше интересоваться онлайн кинотеатрами и другим развлекательным контентом. Поэтому эксперты призывают украинские телеканалы прислушаться к пожеланиям аудитории и хотя бы частично удовлетворить их даже во время войны.

Единый марафон, например, уже обратил на это внимание, поэтому время от времени транслирует концерты украинских звезд, которые проходят в киевском метро. Остальные каналы возобновили показ фильмов и повторы своих известных шоу.

Соломаха призывает дать больше свободы каналам, которые транслируют Единый марафон.

"Самое ценное у этих каналов – это их бренд и лояльность аудитории. Ежемесячно трансляции марафона убивают лояльность к создаваемому годами бренду. Из-за этого теряются огромные деньги. сериалы. Для того, чтобы запускали собственный продукт, отличающийся от марафона", — предлагает эксперт.

Также он предлагает властям все-таки включить один из трех каналов, связанных с пятым президентом Петром Порошенко, в всеукраинский марафон (речь идет о "Прямом", Эспрессо и "5 канале"). Чем больше аудитория — тем лучше можно доносить информацию и удерживать зрителя. Хотя в офисе президента отказываются от такого предложения.

После нашей победы украинскому медиарынку еще долго будет непросто. Прогнозируется удешевление производства, в эфире участятся телемагазины (что уже происходит), несмотря на имиджевые вещи. Политических ток-шоу станет меньше, но они не пропадут, хотя зрителя будет больше интересовать просмотр фильмов.

К тому же традиционное телевидение будет вынуждено конкурировать с Youtube, который за время войны стал еще популярнее среди украинцев. Гендиректор медиахолдинга "Люкс" Андрейко признает, что линейное телевидение постепенно становится не главным источником информации и новостей, особенно среди молодежи.

Потому каналы уже сейчас активно развивают себя в Youtube. К примеру, в мае лидером по просмотрам был уже закрытый канал "Украина 24". За ним — канал "24" и "Эспрессо". А некоторые известные ведущие уже сейчас публикуют уникальный контент в YouTube для сохранения своей аудитории.

К слову, советуем подписаться на Youtube-канал Telegraf UA — мы делаем его для вас.