"Ми вагались, чи показувати "Мавку" до перемоги": продюсерка Film.ua Ірина Костюк, ч. I

Люди плакали, сміялись, аплодували, коли тільки бачили початковий титр

Анімаційний фільм "Мавка. Лісова пісня" в прокаті — п'ять місяців. Це б'є всі рекорди, адже середній строк "життя" інших стрічок — чотири тижні, і тільки світові суперхіти заходять на два місяці. Чому аудиторія в Україні та світі тепло сприйняла "Мавку" і чи має українське кіновиробництво шанс й надалі підкорювати світові ринки прокату?

Про це та багато іншого — у ексклюзивному інтерв'ю "Телеграфу" продюсерки "Мавки" і інших проєктів з українським колоритом Film.ua Ірини Костюк.

Мавка мала бути фізично реалістичною

— Ваш найбільший за часом роботи (8 років) і дуже успішний проєкт — анімаційний фільм "Мавка. Лісова пісня". Ви презентували її за кордоном заздалегідь. Як пояснювали тоді потенційним покупцям копій фільму для прокату, хто така Мавка? Адже це ризик — українська студія, українські міфи, а Україна ще не була настільки відомою.

— Ми дуже переживали, як донести ідею фільму до закордонної аудиторії. Про Україну тоді згадували три речі: Чорнобиль, Шевченко і брати Клички.

Вперше наш проєкт ми презентували на наймасштабнішому індустріальному заході у Бордо 2017 року ("Мавка" стала першим українським проєктом, відібраним на цей захід). Презентували зі сцени у вінках і сукнях, створених художницею з костюмів Олею Навроцькою. Головне — нам потрібно було привернути увагу і донести, що є така українська культура, українська міфологія, багата надзвичайними персонажами, не схожими ні на що інше. Це справило враження і стало нашою брендовою впізнаваною фішкою.

Презентацію побудували саме на Мавці — що є такий унікальний жіночий персонаж, якого світ ще не бачив, але має побачити. Звісно, ми його переосмислили, адже в українській міфології Мавка — образ неоднозначний і доволі зловісний. В українській міфології, до речі, майже всі образи мають світлу і темну сторони — вони дуальні. Спочатку традиційний образ Мавки переосмислила Леся Українка, пом'якшивши і додавши любовну лінію і нові сенси. Потім його переосмислили ми, давши персонажу нове життя.

— Чому фінал все ж таки щасливий, а не такий, коли Мавка помирає і на її місце приходить новий Хранитель лісу?

— Це сімейний фільм. Так само Дісней дав нове життя Русалоньці, адже казки Андерсена часто закінчуються не дуже щасливо. Але Дісней їх переосмислив для сімейного перегляду і зробив хіт з хепіендом. Тож і у нас фінал — щасливий, а наша Мавка полюбилась і українській аудиторії, і закордонній.

— Над анімаційним фільмом набагато складніше працювати, аніж над ігровим.

— Так. І коли кажуть: "Ви робили "Мавку" аж 8 років", то …Pixar так само по 7-8 років працює над проєктами — від девелопменту до постпродакшну. Це стандартні строки.

— Розкажіть про особливості роботи над 3D-анімацією. Давайте на прикладі Мавки: що в її образі було втілити найскладніше?

— Наші художники створили десятки різних варіантів Мавки. В процесі написання сценарію, роботи над персонажем та його характером образ зазнав багато допрацювань в межах як технічних вимог, так і сюжетних.

Особливість 3D-технології в тому, що персонаж має бути фізично реалістичним. У нього не може бути маленький ротик, як на найпершому робочому ескізі Мавки 2016 року. Таким ротиком вона просто не могла б розмовляти, це проти законів фізіології, як і затонка шия, яка б не тримала голову.

Також було багато вимушених моментів з оптимізації виробництва, щоб не роздувати бюджет. Довелося відмовились від довгої сукні, бо вона подолом постійно зачіпала траву. Симулювати цей процес задовго і задорого, тому у Мавки коротка сукня.

Також були технічні моменти, які зумовили візуальні деталі образів. Наприклад, від великого вінка на голові Мавки нам довелось відмовитись,бо він би кидав тінь на її обличчя і постійно зсувався на очі.

За оригінальним задумом, у Мавки на церемонії посвяти у Хранительку лісу мав бути плащ із метеликів, які розліталися б різнобарвною хмарою, коли вона здіймає руки. Це також виявилось дуже дорого і довго, тому лишилось кілька метеликів, що просто кружляли довкола неї.

Фішку з рунами на обличчі, що сяють у певні моменти, теж непросто було втілювати, адже це був експеримент, і ніхто такого ще не робив у 3D-анімації. Нас попереджала команда з виробництва, що це може виглядати як пляма на обличчі, як світлофор, і це ризиковано. Але все вийшло, на щастя. Тепер ми щасливі бачити, як Мавчині руни на обличчі увірвались у життя дівчаток, які втілюють ці образи на собі.

— Як у світі реагують на те, що виробництво ваших проєктів триває у країні, що воює?

— Ми ніколи не позиціонували "Мавку" як проєкт воєнного часу, не грали на жалості, співчутті тощо. Так, закордонні колеги захоплюються і дивуються, як ми працюємо під час війни, зарубіжні журналісти про це питають. Адже ми закінчували виробництво "Мавки" вже під час повномасштабного вторгнення. Ми продали права на прокат у десятки країн, в контрактах стояли дати, коли ми мали надати майстер-копію фільму.

І попри умови, в яких нам довелось закінчувати фільм, "майстер" всім країнам, що купили права на прокат "Мавки", ми здали вчасно, зсунувши дату лише на ті самі 10 днів, в які все в Україні завмерло — 10 днів після 24 лютого 2022 року. Ракети літали і над нашою студією. І ми розуміли, що сьогодні ми є, завтра — нема. Як і студії.

Тиждень посиділи в замороженому стані, потім зібрали себе докупи, продовжили працювати. Попри те, що наш арт-директор потрапив у окупацію під Києвом, що деякі наші художники одразу пішли в ЗСУ. Працювали дистанційно, з бомбосховищ, ванних кімнат. І здали фільм у вересні, як і планували.

— Чому тоді фільм вийшов у прокат лише навесні 2023? Це було ваше рішення?

— Так. За пару місяців до повномасштабного вторгнення ми оголосили дату прем’єри "Мавки" — це мали бути Різдвяні свята, з 29-го грудня 2022 року. Але плани скасували після повномасштабного вторгнення. Навесні 2022 року ми видали в діджитал-простір проморолик "Мавки" із посилом: прем'єра відбудеться після перемоги.

Ми довго вагались, чи потрібно показувати фільм до перемоги. Тим більше, що половина кінотеатрів в Україні під час війни з різних причин не функціонує. Частина кінозалів знаходиться на окупованих територіях, частина зруйнована, деякі власники в принципі вийшли з бізнесу. Ємність ринку порівняно з довоєнним часом суттєво знизилась — 10 мільйонів нашої цільової аудиторії (переважно — мами з дітьми) виїхали за кордон. Плюс постійні переривання сеансів на тривоги.

Але ми побачили, що українці можуть пристосуватися до будь-яких умов. Що ми маємо наздвичайну жагу до життя попри все. Десь у середині минулого року, щоб "запустити" кіноіндустрію, ми почали прокат інших фільмів. Було прагнення показати: попри все індустрія працює, люди ходять в кінотеатри. Всі просто намагаються жити.

Наше життя не буде таким, як до вторгнення, але триматись зараз — мабуть, справа честі. Тому вирішили: хоч як дивно, зараз найкращий час давати "Мавку" в прокат. Вийшли 2 березня і відкрили період прокату для інших держав. Її показали країни Близького Сходу, потім запускала Франція, Німеччина, Італія, Іспанія, Австралія і наразі Америка та десятки інших країн по всьому світу. І найголовніше — що маємо безпрецедентний успіх фільму у кожній країні, де фільм виходить у прокат. Звісно, найбільший — вдома, де "Мавка" побила всі можливі рекорди і стала найкасовішим українським фільмом за усі часи.

— Зіграв роль той факт, що увага всього світу прикута до України?

— Це, звісно, додає "Мавці" бонусів, але не зумовлює успіх. "Мавку" дивляться, тому що це нова унікальна героїня, тому що сюжет захопливий, музика — магічна, якість — світового рівня, а закладені посили набули нових сенсів. Ну і головне, маленькому глядачеві все одно, де робився фільм, йому цікаво зовсім інше, малечу не обдуриш. А вони заворожено дивляться мультфільм усі півтори години, а потім хочуть мати собі Жабокиця, або "бути Мавкою" — оце і є попадання у саме серце цільової аудиторії.

Світовий прокат

— У скількох країнах вже побачили "Мавку"? Я знаю, що список постійно розширюється.

— Ми продали права у більш, аніж 80 країн. Для українського фільму це безпрецедентно, жоден український фільм не мав такого масштабного прокату.

Ми раніше мали досвід з міжнародним прокатом наших фільмів. Та ж сама "Викрадена принцеса" виходила більш, аніж у 20 країнах повноцінним кінопрокатом. Але "Мавка" виходить повноцінним прокатом майже в усіх країнах світу. Більше того, її показують за кордоном і мовою країни, і українською — для переселенців.

— Хто вирішив, що буде саме так — і українською теж?

— Самі країни. Всі прокатники спочатку купили права на показ лише мовою своєї країни. Але коли ми вийшли в прокат під час повномасштабної війни, коли велика частина нашої аудиторії виїхала за кордон, майже кожна із країн потім повернулась до нас із запитом надати права на прокат українською також. Особливо яскраво це було в Німеччині. Вони україномовний показ зробили до того, як німецькомовна версія вийшла в прокат. Для кожної країни це був експеримент. Звісно, вони ризикували.

Наприклад, німецькі партнери обережно розписали україномовний кінопрокат на перший вікенд на 60 екранів. Квитки викупили того ж дня, і вони вирішили розписати покази одразу на 200 екранів. Для них це був сюрприз, і вони зробили повноцінний україномовний прокат. Ми кожній країні, яка робила україномовний прокат, допомагали з маркетингом, щоб вони достукались до української аудиторії. Хоча там і достукуватись було не потрібно — фільм очікували, були солд-аути.

— Напевне, це особливе відчуття — під час війни за кордоном піти на фільм рідною мовою.

— Ми отримували такі… щемні відгуки в соцмережах. Люди писали, як круто було на півтори години повернутись додому — ніби знову сидиш в кінотеатрі десь у Житомирі чи Одесі, навколо українці. Люди плакали, сміялись, аплодували, коли тільки бачили початковий титр з нашим Гербом (адже фільм знято за підтримки Держкіно).

— Наскільки я розумію, вийти на ринок прокату США з їхньою потужною кіноіндустрією і любов'ю до американського, — найскладніша історія.

— Це в принципі "місія неможлива". Це, дійсно, найскладніший кейс з усіх. У США ми пішли іншим шляхом. У нас є партнер, який показує "Мавку" за принципом гастролювання. Вони орендують зали в мережах кінотеатрів в усіх штатах і організовують точкові покази, на які приходять українці. Офіційно терміном "кінопрокат" це назвати складно. Але для кінцевого глядача це той самий похід в кіно: є розклад сеансів, є квитки, є фільм. Таким чином ми залізли на той важкий прокатний ринок США. В серпні ми вийдемо в Штатах офіційно в діджиталі. Крім того, вже з 28 липня комерційний прокат "Мавки" (англійською та українською) стартує у Великій Британії та Ірландії. Нас підтримали найбільші мережі, і цей кейс є безпрецедентним в історії прокату українського кіно в цих країнах.

— У Франції фільм переназвали. Чому так?

— Партнери з Франції попросили, щоб ми дали їм дозвіл трошки змістити фокус промокампанії, додати магії і назвати "Королівство Наї". Вони зробили акцент на співзвучності із Нарнією. Ми були не проти, адже вони експерти в своєму ринку, і ми не прогадали. Франція зібрала одну з найрекордніших кас. Для не-голівудського фільму, для проєкту незалежної студії це неочікувано. Саме тому вони також виявили зацікавленість у співпраці по серіалу.

Пісні-саундтреки (написані Пивоваровим та Соловій) переспівані кожною мовою, але всі пісні гурту "ДахаБраха" звучать в оригіналі. На початку фільму в усіх країнах лунає фраза про прадавній український ліс. Саме український. Ми все це розглядаємо як експорт української культури, культурну дипломатію.

Всесвіт Мавки

— Ми чекали вашого повернення з Ансі, де ви пітчили вже серіал про Мавку. Розкажіть про результати.

— Це була тільки презентація проєкту. Щоб ринок почув про початок роботи над серіалом. На ринку вже знають анімаційний фільм "Мавка", і коли ми говоримо, що всесвіт Мавки розширюється до формату серіалу, всім все одразу зрозуміло.

— Анімаційний фільм, анімаційний серіал, ігровий фільм. Вас не лякає, що Мавки стане забагато і вона набридне?

— Враховуючи скільки ми працювали над анімаційним фільмом, то поки проєкт вийде, виросте наступне покоління глядачів (посміхається).

Якщо серйозно, "Мавка" від початку задумувалась як Всесвіт. Анімаційний фільм мав стояти в основі бренду, але проєкт передбачав багато втілень, чим ми зараз і займаємось. Одразу після прокату ми зробили танцювальне шоу. Це один формат. Серіал — другий. Ігровий фільм — третій.

— Що ще складатиме Всесвіт Мавки?

— До нього входять всі наші колаборації. Незабаром буде оприлюднена ще одна наша угода, де в стилі "Мавки" буде забрендовано мережу кав’ярень. Буде колаборація з косметичним брендом. Загалом у "Мавки" на сьогоднішній день вже понад 30 ліцензіатів та колаборацій.

— Пам'ятаю, вам закидали, що фільму нема в прокаті, а ви вже мерч продаєте.

— Так, закидали. Не всі з тих, хто закидав, розуміють, наскільки це унікальний кейс. Коли зарубіжні партнери чули, що у нас вийшла програма лояльності "Сільпо", йогурт "Галичина", сухі сніданки, цукерки, вони не розуміли, як таке можливо взагалі. Це все були повноцінні ліцензійні угоди ще задовго до виходу фільму.

— І як таке можливо?

— Це було свідченням, що цікавість аудиторії настільки висока (це відчулось після виходу тизера), а образ Мавки настільки вдалий, очікування проєкту настільки високе, що це нам дозволило до виходу фільму продавати такі товари, додавати цінності брендам.

Комерційні бренди приходили самі до нас із запитами, ми не планували цього робити на початку. Ми підходимо до всього продумано, ліцензування до виходу фільму в наших планах не було. Але ми відповіли на попит, що виник. З якогось боку, це також були і емоційні рішення — настільки Мавка западала в душу. І ми дуже вдячні українським компаніям, що були з нами ще до виходу фільму, що вони повірили в нас.

Скажу більше. У наших планах не було і такої масштабної популяризації першого тизеру проєкту, який ми зробили не для загальної аудиторії, а щоб презентувати "Мавку" на індустріальних ринках. Але щойно ми його видали в інформпростір, популярність просто зашкалила.

Ми попали і концептуально, і візуально в запит аудиторії. Тизер видали 2017 року. Тоді аудиторії, особливо дітям, бракувало українського продукту. Тим більше – анімації. Мавка стала тим українським персонажем, який моментально підхопили.

Коли ми зрозуміли, що є можливість продавати ліцензії, почали це робити. Але перші пропозиції і угоди були ініціативою самих компаній.

— Думаю, що після успіху "Мавки" така ліцензія коштувала б для них набагато дорожче.

— Звісно. Можливо, це якесь візіонерство, чуття на проєкти. Але ми дуже пишались, що такі великі національні бренди нас підтримали. А вже з виходом у національний прокат фільм став національною подією. Це був прорив у сприйнятті українського. Багато того, що відбувалось з "Мавкою", відбувалось вперше на ринку.

Наприклад, бренди, які брали участь у промокампанії, не зважали на те, що поруч із ними стоїть бренд-конкурент. В інших фільмах це було фактором, що впливав на прийняття рішення. "1+1" не стане поруч із ICTV, "Фокстрот" — із "Розеткою" тощо. Бренди, що конкурують в одному сегменті, не будуть підтримувати один проєкт.

В історії з "Мавкою" національні бренди не зважали на конфлікт інтересів. Це питання навіть не поставало. Це проєкт національного значення, треба підтримати. І ми всім надзвичайно вдячні, що вони поставили інтереси Мавки понад комерційною конкуренцією.

— Ви рахували, скільки додаткових коштів залучили, завдяки ліцензуванню?

— У світовій практиці це — основний заробіток. Цей напрям дає до 70% доходу. Подивіться на досвід "Діснея". Яким цей відсоток буде в нашому разі, ми ще не знаємо, тому що прокат триває (як і процес ліцензування та виходу мерчу) і в Україні, і в світі. В Україні ми вже п'ятий місяць в прокаті, і такого теж ще ніколи не було.

— Коли глядач зможе подивитись "Мавку" в інтернеті?

— На жаль, піратська копія вже просочилась у діджитал-простір. Ми його чистимо, боремось, але з нашими не цивілізованими сусідами…

Ми знаємо, що піратка були злита з Австралії в інтернет, і за п'ять днів у нашого придуркуватого сусіда з'явилась дубльована версія російською мовою, що вже і України дісталася. Ми закликаємо наш народ не купувати, не дивитися, не завантажувати цю копію, не фінансувати ворога, не слухати, як наша Мавка розмовляє мовою окупанта. Просимо бути цивілізованою європейською спільнотою.

— Можемо сказати, коли з'явиться ліцензована версія в українському діджитал-просторі?

— На початку серпня ми оголосимо дату національної прем'єри на одній з вітчизняних діджітал-платформ. Потім буде телевізійна прем'єра. У нас все йде за стандартами та правилами індустрії.

Про інвесторів

— Ви кажете, поки вийде анімаційний серіал, виросте нове покоління глядачів. Чому не вели роботу паралельно, готуючи матеріал для серіалу? Це не було простіше?

— Ми не розуміли, як "піде" фільм. Це все — кошти компанії і навантаження на людей. Своїми силами в умовах війни ми зробити серіал, очевидно, не можемо. Тому у нас вже є зарубіжні партнери, французи. Партнерів буде ще більше, ми працюємо над тим, щоб збирати фінансування на міжнародному ринку. Думаємо, що популярність Мавки допоможе в цьому.

Закордонних партнерів до зйомок анімаційного фільму ми свідомо не залучали. "Мавку" робили за власні кошти, кошти держави, кошти приватних інвесторів. Звісно, ми повинні ці кошти повернути. І добре, що фільм має комерційний успіх, і ми зможемо це зробити.

— Чому без іноземних інвесторів? Це так важливо?

— Коли ми презентували проєкт повнометражного фільму у Бордо, нам надходило багато пропозицій щодо ко-продакшну від компаній з Франції, Бельгії, Канади, Чехії тощо. Коли ми поклали їх всі на стіл, зрозуміли, що так не вийде. Коли ти входиш в ко-продакшн з іноземною компанією, маєш частину робіт виконати саме в тій країні. Але вартість анімаційного виробництва в Україні нижча, аніж в будь-якій європейській країні. Тому щойно інша країна входить в ко-продакшн і ти розміщаєш частину робіт за кордоном, бюджет виробництва одразу збільшується, а частка володіння у проєкті зменшується. Ми порахували і вирішили, що будемо робити проєкт лише на українські кошти — наші, держави (30%), приватних інвесторів. Але тепер лише ми володіємо брендом "Мавка".

— Із серіалом буде інакше?

— Так. Без зарубіжних партнерів ми не впораємося. Звичайно, ми реінвестуємо в проєкт те, що заробимо на "Мавці". Але весь час виробництва потрібно, щоб бренд працював. Зараз у нас багато ліцензійних угод, але нам і надалі потрібно буде підтримувати знання аудиторії про бренд.

— Ви розумієте хоча б приблизно, наскільки великим буде бюджет серіалу?

— Ми ще на ранній стадії. Поки мова йде не про виробництво, а лише про роботу над сценарієм. Фінансування залежить від того, скільки коштів ми зберемо. Наш великий плюс, що світ знає персонажа, глядач до нього готовий, і є запит. І локації персонажів з фільму і інші напрацьовані речі можуть бути використані в серіалі. Це, звісно, буде набагато дешевше.

— Я думаю от про що: 8 років життя зайняв фільм. Ви після цього серйозно готові ще за анімаційний серіал братись?

— Так, вже працюємо (сміється).

*Про фінансування кіно, зйомки під звуки сирен, конкуренцію, "Конотопську відьму" та проєкти з національним колоритом — читайте у другій частині інтерв'ю Іриною Костюк: "Ніхто не хоче грати росіян": продюсерка "Мавки" Ірина Костюк про зйомки під час війни, ч. ІІ"