"Товари продавців з хорошим рейтингом краще індексуються": СЕО "Шафи" Олександр Роєнко

Десять років тому в Україні почав працювати маркетплейс Shafa.ua, де жінки могли придбати брендові речі за доступну ціну, а одяг отримував друге життя. За цей час на торговий майданчик прийшли системні продавці, а чоловіки склали значну частку клієнтури.

Про воєнну "Шафу" українців, роботу з чоловічою аудиторією, нові послуги, запровадження платної моделі, воєнні і повоєнні плани "Телеграфу" розповів СЕО "Шафи" Олександр Роєнко.

Опція "Я працюю"

— Як "Шафа" проживає цю війну, починаючи із 24 лютого, що відбулось з майданчиком за цей час?

— Як і для всіх, для нас це був стрес. У березні 2022 року у нас зупинилося близько 90% замовлень. З квітня почалось відновлення, і десь у травні ми вийшли на більш-менш стабільний рівень – мінус 30-40% відсотків до травня 2021 року по замовленнях. Починаючи з березня, суттєво виріс середній чек — на ті ж 30%, тобто з 230-250 грн до 330 грн.

Кількість активних покупців зменшилась приблизно на 50%. З нашого додатку, де близько мільйона користувачів, ми бачили, що за перший місяць війни наша аудиторія в Польщі та Німеччині виросла. Але ми розуміємо, що там люди брали гуманітарну допомогу, почали купувати на місцевих майданчиках, тож багато хто ще видаляв додатки з українськими сервісами.

— З війною деякі акаунти продавців "завмерли". Що ви робите з ними, адже людина може повернутись за два-три роки і знову захотіти продавати на маркетплейсі?

— Ми почали працювати з цим майже одразу після повномасштабного вторгнення. На початку це була велика проблема, бо людям не відповідали, товарів не було в наявності. Ми розуміли, що багато продавців і системних, і приватних – виїхали. Тож ми зробили опцію "Я працюю". Продавець міг зайти і власноруч її ввімкнути. Якщо ми за якимись ознаками бачили, що людина працює, могли автоматично увімкнути цю позначку. Ви зможете знайти аккаунт такого продавця, якщо у вас з ним було листування, тобто профіль сам по собі активний, ми його не видаляємо. Але товари цих користувачів не відображаються в каталозі.

Звісно, ми втратили в контенті. Якщо до 24 лютого у нас було 22 мільйони товарів, то після цього стало 17-18 мільйонів, але ми знаємо, що вони активні.

— Ви робили щось у ті перші місяці, щоб відновити активність людей на майданчику?

— Звісно. Якщо казати про інтернет-маркетинг, то раніше ми частину бюджету виділяли на розвиток бренду: роботу з блогерами, медійну активність на YouTube і телебаченні тощо. Після вторгнення ми залишили тільки кампанії, націлені на конверсії в замовлення. Наприклад, реклама на YouTube більше впливає на впізнаваність бренду, тоді як просування в Google – на покупки. Відповідно, ми спрямували 95% всіх рекламних бюджетів на такі активності і побачили приріст нової аудиторії. Так, частина людей виїхала, але велика частина переїхала в межах України, і у цих людей була потреба в нових речах. Також ми відновили кампанії у Facebook і інших соцмережах щодо встановлення додатку.

Місяців два тому ми вийшли на ті обсяги, які в нас були до війни з точки зору загального обсягу аудиторії. Але водночас бачимо зменшення частоти покупок. У нас в середньому до повномасштабного вторгнення покупець здійснював 2,5 покупки на місяць, зараз це близько двох покупок. Аудиторію наростили, але за рахунок частоти покупок, кількість замовлень зараз на рівні 2021 року.

— Причина в зниженні доходів населення?

— Я думаю, що одна з ключових причин – збільшення середнього чека, тобто вартості речей. Повномасштабна війна збільшила витрати на продукти, предмети першої необхідності. Навіть по пандемії ми знаємо, що в першу чергу знижується попит на одяг і взуття, окрім дитячих речей, тому що діти ростуть. Ми бачимо, що сегмент жіночих і дитячих товарів "просів" рік до року і розуміємо, тому що саме жінки з дітьми виїхали з України після 24 лютого.

— Ви сказали, що відновили обсяг аудиторії. Про які цифри мова?

— Ми міряємо аудиторію за багатьма показниками. Я казав про активних користувачів нашого додатку. Їх було до вторгнення близько 1,5 млн, зараз ми вийшли плюс-мінус на ті ж цифри.

Що чоловіки шукають у "Шафі"

— Щодо клієнтів, які виїхали — нема бажання їх там, за кордоном, дістати?

— Я знаю, що в інших брендів були такі спроби. Виявилось, що люди за кордоном не потребують українських товарів. Єдина потреба – українські книжки. Звісно, є якісь Lovemark бренди, але якщо говорити про одяг чи косметику — за кордоном представлені всі світові бренди. Досить часто логістика коштує стільки ж, а то й дорожче, аніж сам товар, тож це не має сенсу.

Ми колись розглядали можливість виходу в інші країни. Але там потрібні великі інвестиції в інфраструктуру. В Європі є непоганий аналог "Шафи", і ми точно знаємо, що там є інвестори, які вкладають мільйони доларів у розвиток.

— Як змінився з часом портрет вашої цільової аудиторії? Проєкт запускався з самісінького початку для дівчат, у яких є непотрібні, але класні речі в гардеробі, які вони можуть за допомогою маркеплейсу продати.

— Проєкт виріс, і це зацікавило системних продавців. Тобто, коли на "Шафі" люди продавали речі зі свого гардеробу, кількість покупок на майданчику була умовно 10 тис. на місяць. Для системного продавця додаткові 1-2 замовлення на місяць не цікаві. Коли обсяги продажів зросли з десятків до сотень тисяч продажів, це зацікавило системний бізнес і він органічно почав приходити до нас. Зараз у нас близько 60% – це системні продавці і 40% – люди, які просто продають свої речі.

Ми шукаємо гарних продавців в інтернеті, запрошуємо на майданчик. Але більшою мірою вони приходять органічно. У них є свої групи, де вони обмінюються досвідом продажів на різних майданчиках.

— Я запитувала Дениса Горового про розмивання аудиторії між маркетплейсами групи. А у вас ще ж є конкуренти у вашій ніші — OLX, наприклад.

— Звісно, ми всередині групи частково конкуруємо, але у нас різні сегменти і покупців, і продавців. На Prom зріс сегмент одягу і взуття, але там покупці купують речі за необхідністю і іноді готові навіть переплатити. На "Шафу" люди приходять по низькі ціни і речі, які складно знайти ще десь, вони цінують унікальність товарів. Наприклад, вживану сумку Louis Vuitton радше будуть продавати у нас чи на інших майданчиках. Вінтажні сумки бренду будуть саме на "Шафі".

Ще наші покупці вирізняються тим, що часто купують не тому, що потрібно, а тому, що хочеться. Відповідно, у нас порівняно з маркетплейсами групи було найбільше падіння.

Щодо конкурентів, то ключові – OLX і Instagtram, хоч як би дивно це звучало. Звісно, у нас багато системних продавців, але залишилось і багато людей, які просто продають свої речі, розміщуючи, оголошення в Instagram чи створюють чати в Viber, тощо. Ще один наш конкурент – це AliExpress.

— Ви ще 2017 року казали про плани попрацювати з чоловічою аудиторією. Наскільки це вдалось зробити? Можливо, зараз саме час.

— Знаєте, це як з продавцями – відбувається органічно. Але ситуація в країні досить суттєво вплинула на процентне співвідношення. Якщо 2021 року у нас жінок було 85% і 15% – чоловіків, то зараз чоловіків вже 23-25%. Знову ж таки через те, що частина жіночої аудиторії виїхала.

Другий фактор, який вплинув – ми запустили два розділи, які можуть бути цікавими саме чоловікам. Торік зробили розділ для військових, у якому об'єднали відповідні пропозиції продавців. Тут можна купити від шкарпеток і термоодягу до спальників і карематів. Також до війни у нас з'явився розділ "Товари для хобі і спорту", де можна купити собі щось для рибалки чи активного відпочинку, для саду тощо. Це також вплинуло на збільшення долі чоловіків.

— Як ділиться ринок, хто найбільший гравець у вашій ніші?

— Точно вам ніхто не зможе сказати, дослідження ринку, на мій погляд, досить абстрактні. Наприклад, я дивлюсь на трафік деяких маркетплейсів і наш. Наш втричі більший, але вони в дослідженні займають більшу частку. Запитання: що вимірювали і як. Можливо, мова йде про впізнаваність бренду? Невідомо..

Якщо казати про нашу аудиторію, то тут ми з Instagram та OLX — ключові гравці. Дуже складно взагалі це оцінити якимись абсолютними цифрами.

Тому, мабуть, більш коректно аналізувати впізнаваність бренду і складно аналізувати обороти. У майданчика може бути 1000 покупців, кожен з яких робить по п’ять транзакцій на місяць. Або мільйон, але в середньому, покупки здійснюють раз на два місяці.

Як у "Шафі" зметикувати на трьох

— Та все ж, як ви відмежовуєтесь від OLX? Чому ви кращі, в чому ваша відмінність?

— Я не порівнював би нас із OLX чи іншими брендами. Ми, знаючи свої сильні сторони, просто постійно їх посилюємо.

Велика наша перевага – ціна. Вона і раніше впливала на прийняття рішення про покупку, а зараз відіграє ключову роль. По-друге, ми просуваємо нових користувачів, які продають свої речі. Також залучаємо продавців, які продають системно, але це можуть бути, наприклад, стокові речі.

Останнім часом у нас суттєво зріс сегмент косметики. Ми отримуємо від користувачів зворотній зв'язок і бачимо, що вони знаходять на "Шафі" якісь унікальні бренди та і товари. Наприклад, у нас можна купити парфуми на розпив (розпив — покупка аромату двома-трьома-чотирма людьми в складчину, які потім ділять флакон на маленькі флакончики з розпилювачем. — Ред.). Людина не знає, підійде їй такий аромат чи ні, в магазинах його нема, тож у нас може купити такий умовний пробник. Або буває, що людина купує дорогий тональний крем онлайн, і він не підходить. Тож вона новий якісний продукт може продати. Дуже часто в таких випадках люди викладають навіть чеки з датою покупки.

— Мова йде про дорогу брендову косметику, а от запитання користувача: чи є перевірка, гарантія, що косметика насправді брендова?

— Перевірку товарів на відповідність опису не робить, наскільки я знаю, жоден майданчик. Більш того, це майже неможливо, особливо, коли у тебе дуже багато приватних осіб-продавців. Але у нас працює фідбек-система від покупця, він може оцінити, наприклад, чи відповідає товар опису. Завдяки зворотному зв'язку формуються відгуки про продавців, тож у когось вони хороші, в когось – погані. І це орієнтир для покупця. За останній рік ми активно працювали в цьому напрямі, і тих продавців, які не відповідають певним критеріям, видалили з майданчика.

— Тобто, якщо покупці на "Шафі" скаржаться, то це має сенс. А що це за критерії для продавця?

— Якість фото, відповідність опису, наявність товару, актуальність ціни, якщо була потреба повернути товар і отримати кошти, як реагував продавець (згідно із законодавством України, нову річ можна повернути продавцеві і отримати кошти. – Ред.) тощо. Ми дивимось і на те, який у продавця відсоток відповідей на запитання користувачів. Для нас питання комунікації важливе, бо це впливає на досвід покупця на маркетплейсі. Раніше були ситуації, коли люди писали запитання продавцеві, а той не відповідав. Продавці нам аргументували: "Я й так бачу, що він не купить, навіщо відповідати". Як ви це бачите? Коли ми включили цей показник в критерії оцінки продавців, вони почали активніше відповідати.

Якщо повернутись до запитання, чим ми відрізняємось від конкурентів, то Instagram точно цього не робить. У OLX, можливо, є інструменти оцінювання, але вони інші, не настільки детальні. Цікаво, що багато наших продавців, які викладають унікальні речі, не дублюють їх на OLX чи інших майданчиках.

— Якими мають бути ці показники, щоб ви сказали: все, з цим продавцем ми не працюємо?

— Ми поки що не озвучуємо ці критерії, бо ще працюємо над ними. Однак вони є, і ми плануємо пізніше зробити їх публічними. Звісно, якщо продавець виставляє оголошення про продаж парфумів Dior, а насправді продає підробку і ми про це дізнаємось, такого продавця на "Шафі" не буде. Але для чесних продавців у нас досить легкі умови.

— Скільки продавців вже виключили?

— Точних цифр у мене нема, але це тисячі.

— Хороший рейтинг дає продавцеві якісь бонуси?

— Так. Товари продавців з хорошим рейтингом краще індексуються.

Комісія з продажу як спосіб заробітку

— Пару років тому ви ввели плату за користування сайтом — комісію за продажі. Як відреагував ринок і що з цим зараз?

— Платну модель ми запроваджували, розуміючи, що наша аудиторія готова до цього. У нас був інструмент, коли людина платила комісію з продажів, а ми за це "піднімали" оголошення у каталозі. Коли ми переходили на платну модель, то більш, аніж половина продавців вже використовувала цей інструмент. Тобто шоку не було. Так, для частини клієнтів це було чимось новим, але загалом непорозумінь не виникало. Тим більше ми комісію спочатку зробили меншою за ціну послуги, якою вони користувались до того.

— Наразі ваш прибуток йде від яких опцій?

— Основний – від комісії з продажів. В принципі, це стандартна історія для світових маркетплейсів, коли майданчик заробляє на транзакціях, а не на розміщенні реклами чи продажі пакетів. Відповідно, у нас нема бар'єра щодо кількості товару, як на деяких майданчиках, коли частина товару розміщують безкоштовно, а далі за це потрібно платити. Коли майданчик заробляє на транзакціях, він дає можливість додати все, що хоче продавець. Якщо щось продалось – сплачується комісія. Нічого не продалось – ніхто нікому нічого не винен. Я вважаю, що така модель найсправедливіша. У мене був досвід, як продавця на Amazon, коли я платив комісію з продажів і у мене не виникало запитань чи заперечень.

— Чи купували ви самі щось на "Шафі", є у вас такий досвід?

— Скажу більше, я на "Шафі" продаю не тільки свої речі, а і речі дружини та дитини. Інколи дружина говорить: "Що ти пишеш у оголошеннях, що у тебе купують, а у мене — ні". А я просто краще розумію продукт. Не можна розвивати продукт, не користуючись ним.

— На які товари існує найбільший попит?

— Сукні — найпопулярніший товар, навіть взимку. Звісно, є сезонний попит. Наприклад, зараз сезон купальників, восени люди купують куртки.

Але якщо взяти по конкретних речах, то найбільш топові – сукні, кросівки і куртки-косухи.

— Яка у вас зараз платіжна система? Знаю, що в групі компаній розбирались із питанням фінтеху системно.

— Спочатку ми працювали із іншими компаніями, але зараз розвиваємо нашу платіжну систему Rozetka Pay. Це на перспективу дає нам нові можливості.

Наприклад, кредитувати покупців. Не знаю, наскільки це буде актуально для аудиторії "Шафи", але ж у нас продаються і шуби за 15 000 грн, і комусь така послуга буде корисною. Також ми зможемо пропонувати оплату частинами.

Я аналізую, наприклад, китайський ринок, де є AliExpress, TaoBao і інші гравці, у яких є не тільки власні платіжні системи, а й свої банки. За рахунок чого вони кредитують, пропонують розстрочки, роблять оплати швидкими, зручними, умовно, в один клік. Побудувати таку систему – мрія. Щоб покупець міг купити річ в один клік, без комунікації з продавцем, і знав, що річ отримає швидко і з недорогою або безкоштовною доставкою.

— А доставка в точки видачі Розетки, як у Prom, буде?

— Нам це особливо цікаво, тому що велика частина товарів на "Шафі" — одяг і взуття, які дуже часто потребують примірки. І відсутність такої можливості — один з моментів, що може стати бар'єром для покупця при прийнятті рішення про покупку. У точках видачі Rozetka є примірки, і це зручно.

Ми будуємо екосистему маркетплейсів. Так, у кожного з них своя аудиторія, але на одному маркетплейсі людина продавець, а на іншому — купує якусь вінтажну класну штуку чи телефон. Ми хочемо, щоб користувача один раз ввів свої дані і міг вільно купувати і продавати на всіх наших майданчиках.

До речі, є ще один важливий напрям. Ми хочемо протестувати підписку на доставку на рік. Умовно кажучи, людина купує за символічну суму доставку на рік. І весь цей рік всі покупки їй доставляють безкоштовно на відділення різних логістичних компаній, з якими ми будемо співпрацювати.

— Якщо повернутись до теми кредитування — теоретично коли це можливо?

— Поки що це історія на перспективу, про вектор нашого руху.

Краса на лінії фронту

— Ви проводите акції — пропонуєте продавцям долучитись до знижок у 25, 30% тощо. Це пов'язано із тим, що люди почали ставити зависокі ціни на товари?

— Це пов'язано з тим, що люди люблять знижки.

— Людям ок, а наскільки продавці радісно на це реагують?

— Ми ніколи їх в ці акції не тягнули. Ми просто спілкуємось із продавцями досить активно, у нас навіть є окремий чат, де ми отримуємо швидкий зворотний зв'язок. І ми бачимо, що вони самі пропонують знижки. Наприклад, замовили партію стокового одягу і не зацікавлені, щоб він залежувався. Нашим завданням було робити для них зручний інструмент, що допоможе повідомити про знижки покупцям. І це добре працює.

— Як на "Шафі" щодо боротьби із потенційним шахрайством?

— Ми зробили безпечну оплату. У нас досить легкий вхід для продавця — зареєструвався і працюєш. Через це, на жаль, є елементи шахрайства. Але в даному разі, я вважаю, ми спрацьовуємо краще за конкурентів, відстежуючи подібні історії. У нас є алгоритми, які я не буду розкривати, але вони працюють. Плюс у нас є безпечна оплата. Звісно, її пропонують й інші, але в Instagram такої опції нема — тільки з картки на картку без якихось гарантій для покупця.

Більш того, ми рухаємось ще в одному напрямі – хочемо, щоб користувачі реєструвались через "Дію". Хтось це вже робить, хоча поки що половина нових користувачів не верифікується в "Дії". Ми це допускаємо, але з такого акаунту можна буде продавати тільки через безпечну оплату, тому що ми не знаємо, хто цей продавець і маємо убезпечити покупця

— Як багато людей працює з оголошеннями, з акаунтами — моніторять, редагують, арбітрують?

— Наша служба підтримки – близько 30 людей, а в цілому команда "Шафи" – понад 60.

Якщо ми кажемо про модерацію оголошень, то вона майже повністю автоматизована. За місяць у нас близько 2,5 мільйонів оголошень. Їх неможливо всі промодерувати вручну. Над модерацією працює близько 10 людей. Ми допускаємо, що наш алгоритм може пропустити щось, тож частина людей передивляється каталог чи не з'явилось там щось зайве.

— Чи є якісь маркетплейси у світі, які вам подобаються як зразок роботи?

— Мені дуже подобається робота AliExpress з аудиторією. Я маю на увазі саме інструменти взаємодії продавця і продавця, покупця і покупця. Вони цей напрям називають social shopping. Це коли люди об'єднуються у групи і, наприклад, для цієї групи товар може бути дешевшим. Це щось типу соцмережі навколо покупок. В таких групах продавці роблять огляди товарів, покупці діляться фотографіями товарів: "Подивіться, я купив цю річ". Інша людина подивиться: "А вона прикольна, хочу собі теж таку". Вони можуть коментувати, спілкуватись тощо. Китайські маркетплейси у цьому плані більш прогресивні.

— Чому ми цього не робимо?

— Це одна з ідей, яку ми обговорювали років чотири тому і тримаємо в полі зору.

— Що буде з "Шафою" після війни?

— Все буде добре! Ми будемо залучати нових цікавих продавців, які продають унікальні речі. Для них зайти на Rozetka чи Prom складно, тому що, наприклад, вони не мають ФОПу або велика конкуренція. Це можуть бути продавці весільних аксесуарів, наприклад. Виробники і продавці косметики, цей сегмент у нас, як я вже казав, виріс і продовжує розвиватися

У нас була історія на 8 березня – покупець із Авдіївки(!) замовив помаду. Продавець здивувався, що: а) це з Авдіївки; б) що логісти туди її доставили. Навіть на лінії фронту наші жінки хочуть виглядати гарно.