"Товары продавцов с хорошим рейтингом лучше индексируются": СЕО "Шафы" Александр Роенко

Десять лет назад в Украине начал работу маркетплейс Shafa.ua, где женщины могли приобрести брендовые вещи за доступную цену, а одежда получала вторую жизнь. За это время на торговую площадку пришли системные продавцы, а мужчины составили значительную долю клиентов.

О военной "Шафе" украинцев, работе с мужской аудиторией, новых услугах, внедрении платной модели, военных и послевоенных планах "Телеграфу" рассказал СЕО "Шкафы" Александр Роенко.

Опция "Я работаю"

– Как "Шафа" проживает эту войну, начиная с 24 февраля, что произошло с площадкой за это время?

– Как и для всех, для нас это был стресс. В марте 2022 года у нас остановилось около 90% заказов. С апреля началось восстановление, и где-то в мае мы вышли на более-менее стабильный уровень – минус 30-40% к маю 2021 года по заказам. Начиная с марта существенно вырос средний чек — на те же 30%, то есть с 230-250 грн до 330 грн.

Число активных покупателей уменьшилось примерно на 50%. Из нашего приложения, где было более миллиона пользователей, мы видели, что за первый месяц войны наша аудитория в Польше и Германии выросла. Но мы понимаем, что там люди брали гуманитарную помощь, начали покупать на местных площадках, поэтому многие удаляли приложения с украинскими сервисами.

– С войной некоторые аккаунты продавцов "замерли". Что вы делаете с ними, ведь человек может вернуться через два-три года и снова захотеть продавать на маркетплейсе?

– Мы начали с этим работать почти сразу после полномасштабного вторжения. В начале это была большая проблема, потому что людям не отвечали, товаров не было налицо. Мы понимали, что многие продавцы и системные, и частные – уехали. Так что мы сделали опцию "Я работаю". Продавец мог зайти и сам ее включить. Если мы по каким-то признакам видели, что человек работает, то могли автоматически включить эту отметку. Вы сможете найти аккаунт такого продавца, если у вас с ним была переписка, то есть профиль сам по себе активен, мы его не удаляем. Но продукты этих юзеров не отображаются в каталоге.

Конечно мы потеряли в контенте. Если до 24 февраля у нас было 22 миллиона товаров, то после этого стало 17-18 миллионов, но мы знаем, что они активны.

– Вы делали что-то в первые месяцы, чтобы восстановить активность людей на площадке?

– Конечно. Если говорить об интернет-маркетинге, то раньше мы часть бюджета выделяли на развитие бренда: работу с блогерами, медийную активность на YouTube и телевидении. После вторжения мы оставили только кампании, ориентированные на конверсии в заказ. К примеру, реклама на YouTube больше влияет на узнаваемость бренда, тогда как продвижение в Google – на покупки. Соответственно мы направили 95% всех рекламных бюджетов на такие активности и увидели прирост новой аудитории. Да, часть людей уехала, но большая часть переехала в пределах Украины, и у этих людей была потребность в новых вещах. Также мы возобновили кампании в Facebook и других соцсетях по установке приложения.

Месяца два назад мы вышли на те объемы, которые у нас были до войны с точки зрения общего объема аудитории. Но в то же время мы видим уменьшение частоты покупок. У нас в среднем до полномасштабного вторжения покупатель совершал 2,5 покупки в месяц, сейчас это около двух покупок. Аудиторию нарастили, но за счет частоты покупок количество заказов сейчас на уровне 2021 года.

– Причина в снижении доходов населения?

– Я думаю, что одна из ключевых причин – увеличение среднего чека, то есть, стоимости вещей. Полномасштабная война увеличила затраты на продукты, предметы первой необходимости. Даже по пандемии мы знаем, что в первую очередь снижается спрос на одежду и обувь, кроме детских вещей, потому что дети растут. Мы видим, что сегмент женских и детских товаров "просел" год к году и понимаем: потому что именно женщины с детьми уехали из Украины после 24 февраля.

– Вы сказали, что восстановили объем аудитории. О каких цифрах речь?

– Мы меряем аудиторию по многим показателям. Я говорил об активных пользователях нашего приложения. Их было до вторжения около 1,5 млн. Сейчас мы вышли плюс-минус на те же цифры.

Что мужчины ищут в "Шафе"

– Что касается уехавших клиентов — нет желания их там, за границей, достать?

– Я знаю, что у других брендов были такие попытки. Оказалось, что люди за границей не нуждаются в украинских товарах. Единственная потребность – украинские книги. Конечно, есть какие-то Lovemark бренды, но если говорить об одежде или косметике — за рубежом представлены все мировые бренды. Довольно часто логистика стоит столько же, а то и дороже, чем сам товар, так что это не имеет смысла.

Мы когда-то рассматривали возможность выхода в другие страны. Но там требуются большие инвестиции в инфраструктуру. В Европе есть неплохой аналог "Шафы", и мы точно знаем, что там есть инвесторы, вкладывающие миллионы долларов в развитие.

– Как изменился портрет вашей целевой аудитории? Проект запускался с самого начала для девушек, у которых не нужны, но классные вещи в гардеробе, которые они могут с помощью маркеплейса продать.

– Проект вырос, и это заинтересовало системных продавцов. То есть, когда на "Шафе" люди продавали вещи из своего гардероба, количество покупок на площадке было условно 10 тыс. в месяц. Для системного продавца дополнительные 1-2 заказа в месяц не интересны. Когда объемы продаж выросли с десятков до сотен тысяч продаж, это заинтересовало системный бизнес, и он органически начал приходить к нам. Сейчас у нас около 60% – это системные продавцы и 40% – люди, просто продающие свои вещи.

Мы ищем хороших продавцов в интернете, приглашаем на площадку. Но в большей степени они приходят органически. У них есть свои группы, где они обмениваются опытом продаж на разных площадках.

– Я спрашивала Дениса Горового о размывании аудитории между маркетплейсами группы. А у вас еще есть конкуренты в вашей нише — OLX, например.

– Конечно, мы внутри группы отчасти конкурируем, но у нас разные сегменты и покупателей, и продавцов. На Prom вырос сегмент одежды и обуви, но там покупатели приобретают вещи по необходимости и иногда готовы даже переплатить. На "Шафу" люди приходят за низкими ценами и вещами, которые сложно найти еще где-то, они ценят уникальность товаров. К примеру, подержанную сумку Louis Vuitton скорее будут продавать у нас или на других площадках. Винтажные сумки бренда будут именно на "Шафе".

Еще наши покупатели отличаются тем, что часто покупают не потому, что нужно, а потому что хочется. Соответственно, у нас по сравнению с маркетплейсами группы было самое большое падение.

Что касается конкурентов, то ключевые – OLX и Instagtram, как бы ни странно это звучало. Конечно, у нас много системных продавцов, но осталось и много людей, которые просто продают свои вещи, размещая объявления в Instagram или создают чаты в Viber и т.д. Еще один наш конкурент – это AliExpress.

– Вы еще в 2017 году говорили о планах поработать с мужской аудиторией. Удалось это сделать? Возможно, сейчас самое время?

– Знаете, это как с продавцами – происходит органично. Но ситуация в стране существенно повлияла на процентное соотношение. Если в 2021 году у нас женщин было 85% и 15% мужчин, то сейчас мужчин уже 23-25%. Опять же из-за того, что часть женской аудитории уехала.

Второй фактор, который повлиял – мы запустили два раздела, которые могут быть интересны именно мужчинам. В прошлом году был создан раздел для военных, в котором объединили соответствующие предложения продавцов. Здесь можно купить от носков и термоодежды до спальников и карематов. До войны у нас появился раздел "Товары для хобби и спорта", где можно купить себе что-нибудь для рыбака или активного отдыха, для сада и т.д. Это также повлияло на увеличение участи мужчин.

– Как делится рынок, кто самый большой игрок в вашей нише?

– Точно вам никто не сможет сказать, что исследования рынка, на мой взгляд, достаточно абстрактны. Например, я смотрю на трафик некоторых маркетплейсов и наш. Наш втрое больше, но они в исследовании занимают большую долю. Вопрос: что измеряли и как. Возможно, речь идет о узнаваемости бренда? Неизвестно.

Если говорить о нашей аудитории, то здесь мы с Instagram и OLX – ключевые игроки. Очень сложно вообще оценить это какими-то абсолютными цифрами.

Потому, пожалуй, более корректно анализировать узнаваемость бренда и сложно анализировать обороты. У площадки может быть 1000 покупателей, каждый из которых совершает по пять транзакций в месяц. Или миллион, но в среднем, покупки совершают раз в два месяца.

Как в "Шафе" сообразить на троих

– И все же, как вы отделяетесь от OLX? Почему вы лучше, в чем ваше отличие?

– Я бы не сравнивал нас с OLX или другими брендами. Мы, зная свои сильные стороны, просто постоянно усиливаем их.

Большое наше преимущество – цена. Она влияла на принятие решения о покупке, а сейчас играет ключевую роль. Во-вторых, мы продвигаем новых пользователей, продающих свои вещи. Также привлекаем продавцов, продающих системно, но это могут быть, например, стоковые вещи.

В последнее время у нас существенно вырос сегмент косметики. Мы получаем от пользователей обратную связь и видим, что они находят на "Шафе" какие-то уникальные бренды и товары. Например, у нас можно купить духи на распив (распив — покупка аромата двумя-тремя-четырьмя людьми в складчину, они потом делят флакон на маленькие флакончики с распылителем. — Ред .). Человек не знает, подойдет ему такой аромат или нет, в магазинах его нет, так что у нас может купить такой условный пробник. Или бывает, что человек покупает дорогой тональный крем онлайн, и тот не подходит. Так что он новый качественный продукт может продать. Очень часто в таких случаях люди прилагают даже чеки с датой покупки.

— Речь идет о дорогой брендовой косметике, а вот вопрос пользователя: есть ли проверка, гарантия, что косметика действительно брендовая?

– Проверку товаров на соответствие описанию не производит, насколько я знаю, ни одна площадка. Более того, это почти невозможно, особенно когда у тебя очень много частных лиц-продавцов. Но у нас работает фидбек-система от покупателя. Он может оценить, например, соответствует ли товар описанию. Благодаря обратной связи формируются отзывы о продавцах, поэтому у кого-то они хорошие, у кого-то – плохие. И это ориентир для покупателя. За последний год мы активно работали в этом направлении и тех продавцов, которые не отвечают определенным критериям, удалили с площадки.

— То есть, если покупатели на "Шафе" жалуются, то это имеет смысл. А что это за критерии продавца?

– Качество фото, соответствие описания, наличие товара, актуальность цены, в случае необходимости вернуть товар и получить средства, как реагировал продавец (согласно законодательству Украины, новую вещь можно вернуть продавцу и получить средства. – Ред .) и т.д. Мы смотрим и на то, какой у продавца процент ответов на вопросы пользователей. Для нас вопрос коммуникации важен, потому что это влияет на опыт покупателя на маркетплейсе. Раньше были ситуации, когда люди писали вопросы продавцу, а тот не отвечал. Продавцы нам аргументировали: "Я и так вижу, что он не купит, зачем отвечать". Как это вы видите? Когда мы включили этот показатель в критерии оценки продавцов, они стали отвечать более активно.

Если вернуться к вопросу, чем мы отличаемся от конкурентов, то Instagram точно этого не делает. У OLX, возможно, есть инструменты оценивания, но они другие, не столь подробные. Интересно, что многие из наших продавцов, которые преподают уникальные вещи, не дублируют их на OLX или других площадках.

– Какими должны быть эти показатели, чтобы вы сказали: все, с этим продавцом мы не работаем?

– Мы пока не озвучиваем эти критерии, потому что еще работаем над ними. Однако они есть, и мы планируем позже сделать их публичными. Конечно, если продавец выставляет объявление о продаже духов Dior, а на самом деле продает подделку, и мы об этом узнаем, такого продавца на "Шафе" не будет. Но для честных продавцов у нас достаточно лёгкие условия.

– Сколько продавцов уже исключили?

– Точных цифр у меня нет, но это тысячи.

– Хороший рейтинг дает продавцу какие-нибудь бонусы?

– Да. Товары продавцов с хорошим рейтингом лучше индексируются.

Комиссия с продаж как способ заработка

– Пару лет назад вы ввели плату за использование сайта — комиссию за продажи. Как отреагировал рынок, и что с этим сейчас?

– Платную модель мы внедряли, понимая, что наша аудитория готова к этому. У нас был инструмент, когда человек платил комиссию с продаж, а мы за это "поднимали" объявление в каталоге. Когда мы переходили на платную модель, больше половины продавцов уже использовала этот инструмент. То есть, шока не было. Да, для части клиентов это было чем-то новым, но вообще недоразумений не возникало. Тем более, мы комиссию сначала сделали меньше цены услуги, которой они пользовались до этого.

– Пока ваша прибыль идет от каких опций?

– Основная – от комиссии с продаж. В принципе, это стандартная история для мировых маркетплейсов, когда площадка зарабатывает на транзакциях, а не на размещении рекламы или продажи пакетов доступа. Соответственно, у нас нет барьера в количестве товара, как на некоторых площадках, когда часть товара размещают бесплатно, а дальше за это нужно платить. Когда площадка зарабатывает на транзакциях, она позволяет добавить все, что хочет продавец. Если что-то продалось – оплачивается комиссия. Ничего не продалось – никто никому ничего не должен. Я считаю, что такая модель самая справедливая. У меня был опыт продавца на Amazon, когда я платил комиссию с продаж, и у меня не возникало вопросов или возражений.

– Покупали ли вы сами что-нибудь на "Шафе", есть у вас такой опыт?

– Скажу больше, я на "Шафе" продаю не только свои вещи, но и вещи жены и ребенка. Иногда жена говорит: "Что ты пишешь в объявлениях, что у тебя покупают, а у меня нет". А я просто лучше понимаю продукт. Нельзя развивать продукт, не пользуясь им.

– На какие товары есть наибольший спрос?

– Платья – самый популярный товар, даже зимой. Конечно, есть сезонный спрос. К примеру, сейчас сезон купальников, осенью люди покупают куртки.

Но если взять по конкретным вещам, то самые топовые – платья, кроссовки и куртки-косухи.

– Какая у вас сейчас платежная система? Знаю, что в группе компаний разбирались с вопросом финтеха системно.

– Сначала мы работали с другими компаниями, но сейчас развиваем нашу платежную систему Rozetka Pay. Это на перспективу дает нам новые возможности.

К примеру, кредитовать покупателей. Не знаю, насколько это будет актуально для аудитории "Шафы", но ведь у нас продаются и шубы за 15 000 грн, и кому-то такая услуга будет полезна. Также мы сможем предлагать оплату по частям.

Я анализирую, например, китайский рынок, где есть AliExpress, TaoBao и другие игроки, у которых есть не только собственные платежные системы, но и свои банки. За счет чего они кредитуют, предлагают рассрочки, производят оплаты быстро, удобно, условно, в один клик. Построить такую систему – мечта. Чтобы покупатель мог купить вещь в один клик, без коммуникации с продавцом, знал, что вещь получит быстро и с недорогой или бесплатной доставкой.

– А доставка в точки выдачи Rozetka, как у Prom, будет?

– Нам это особенно интересно, потому что большая часть товаров на "Шафе" — одежда и обувь, которые очень часто нуждаются в примерке. И отсутствие такой возможности – один из моментов, который может стать барьером для покупателя при принятии решения о покупке. В точках выдачи Rozetka есть примерочные, и это удобно.

Мы строим экосистему маркетплейсов. Да, у каждого из них своя аудитория, но на одном маркетплейсе человек продавец, а на другом покупает какую-то винтажную классную штуку или телефон. Мы хотим, чтобы пользователь однажды ввел свои данные и мог свободно покупать и продавать на всех наших площадках.

Кстати, есть еще одно важное направление. Мы хотим протестировать подписку на доставку на год. Условно говоря, человек покупает за символическую сумму годовую доставку. И весь этот год все покупки ему доставляют бесплатно на отделения разных логистических компаний, с которыми мы будем сотрудничать.

– Если вернуться к теме кредитования — теоретически, когда это возможно?

– Пока это история на перспективу, о векторе нашего движения.

Красота на линии фронта

– Вы проводите акции — предлагаете продавцам приобщиться к скидкам в 25, 30% и т.д. Это связано с тем, что люди стали ставить слишком высокие цены на товары?

– Это связано с тем, что люди любят скидки.

– Люди — да, а насколько радостно на это реагируют продавцы?

– Мы никогда их в эти акции не тянули. Мы просто общаемся с продавцами достаточно активно, у нас даже есть отдельный чат, где мы получаем быструю обратную связь. И видим, что они сами предлагают скидки. Например, заказали партию стоковой одежды и не заинтересованы, чтобы она залеживалась. Нашей задачей было делать для них удобный инструмент, который поможет сообщить о скидках покупателям. И это хорошо работает.

– Как на "Шафе" относительно борьбы с потенциальным мошенничеством?

– Мы создали безопасную оплату. У нас достаточно легкий вход для продавца – зарегистрировался и работаешь. Поэтому, к сожалению, есть элементы мошенничества. Но в данном случае, я считаю, мы срабатываем лучше конкурентов, отслеживая подобные истории. У нас есть алгоритмы, которые я не раскрываю, но они работают. Плюс у нас есть безопасная оплата. Конечно, ее предлагают и другие, но у Instagram такой опции нет — только с карты на карту без каких-либо гарантий для покупателя.

Более того, мы двигаемся еще в одном направлении – хотим, чтобы пользователи регистрировались через "Дію". Кто-то это уже делает, хотя пока половина новых пользователей не верифицируется в "Дії". Мы это допускаем, но по такому аккаунту можно будет продавать только через безопасную оплату, потому что мы не знаем, кто этот продавец, и должны обезопасить покупателя

– Как много людей работает с объявлениями, аккаунтами — мониторят, редактируют, арбитрируют?

– Наша служба поддержки — около 30 человек, а в целом команда "Шафы" — более 60.

Если мы говорим о модерации объявлений, она почти полностью автоматизирована. За месяц у нас около 2,5 миллиона объявлений. Их невозможно все промодерировать вручную. Над модерацией работает около 10 человек. Мы допускаем, что наш алгоритм может пропустить что-то, поэтому часть людей пересматривает каталог, не появилось ли там что-то лишнее.

– Есть ли какие-нибудь маркетплейсы в мире, которые вам нравятся как образец работы?

– Мне очень нравится работа AliExpress с аудиторией. Я имею в виду именно инструменты взаимодействия продавца и продавца, покупателя и покупателя. Они это направление называют social shopping. Люди объединяются в группы и, например, для этой группы товар может быть дешевле. Это что-то типа соцсети вокруг покупок. В таких группах продавцы производят обзоры товаров, покупатели делятся фотографиями товаров: "Посмотрите, я купил эту вещь". Другой человек посмотрит: "А она прикольная, хочу себе тоже такую". Они могут комментировать, общаться и т.д. Китайские маркетплейсы в этом отношении более прогрессивны.

– Почему мы этого не делаем?

— Это одна из идей, которую мы обсуждали года четыре назад и держим в поле зрения.

– Что будет с "Шафой" после войны?

– Все будет хорошо! Мы будем привлекать новых интересных продавцов, продающих уникальные вещи. Для них зайти на Rozetka или Prom сложно, потому что, например, у них нет ФЛП или там большая конкуренция. Это могут быть продавцы свадебных аксессуаров, например. Или производители и продавцы косметики, этот сегмент у нас, как я уже говорил, вырос и продолжает развиваться

У нас была история на 8 марта – покупатель из Авдеевки (!) заказал помаду. Продавец удивился, что: а) это из Авдеевки; б) что логисты туда ее доставили. Даже на линии фронта наши женщины хотят выглядеть хорошо.