"Даже в войну мужчины заказывают костюмы": владелица ателье рассказала о гардеробе президента и рекламе без прикрас с Маси Найемом

Автор: Наталия Тютюненко
Дата публикации: 10 января 2023, 07:00

Автор

Новость обновлена 23 января 2023, 07:37

Владелица бренда Indposhiv Катерина Возианова объяснила, почему для нее важно развивать бизнес в Украине

На мужской одежде бизнес не построишь. Профессия портного умирает. Индивидуальный пошив уходит в прошлое. Вопреки таким "оптимистичным" убеждениям, предпринимательница и экс-маркетолог Катерина Возианова построила свое дело — ателье по пошиву дорогих мужских костюмов Indposhiv. Ателье работает в Киеве и сейчас, во время войны.

О гардеробе для президента, тонкостях пошива bespoke, решении не увозить детей из Украины и кампании к новой коллекции Indposhiv Casual, героем которой стал ветеран Маси Найем и которая — в самое сердце, Катерина рассказала в нашем проекте #БизнесТелеграф.

"Тренировалась на будущем муже и его друге. Они получили костюмы, а я поняла, как все работает"

- Слышала от дизайнеров, что на мужской одежде в Украине бизнес не построишь.

- Я тоже об этом слышала: ниша очень маленькая. Она была частично занята людьми, которые никогда не относились к пошиву одежды, как к бизнесу. Скорее — как к творчеству, процессу ради процесса. Я пришла в эту нишу, чтобы сделать индивидуальный пошив одежды для мужчин бизнесом.

- Вы имели до этого отношение к пошиву, дизайну одежды?

- Нет. Перед открытием Indposhiv я работала в маркетинге в больших FMCG-компаниях, вела, например, в Украине такие крупные бренды, как Gillette, Venus, Duracell. Но в какой-то момент почувствовала: мне скучно. Я не люблю бюрократию, бесконечные бумаги и совещания. Это был 2008 год, у меня все было хорошо, а перспективы ещё лучше: мне предлагали переехать в Женеву. Я понимала: Женева — не мой вариант. Представьте: идём мы там с какой-то встречи, часов семь вечера, на улицах нет людей, не горят витрины, все замерло. А я думаю: боже, что здесь делать? В Киеве я уходила с работы в девять вечера, а в десять — встречи с друзьями, вечеринки, жизнь кипит.

В Украине у меня было два варианта: уйти в крупную международную компанию или попробовать сделать что-то своё, экстраординарное.

- Почему именно индпошив для мужчин?

- Мой папа — дизайнер женской одежды. Решение, которое мне казалось очевидным: есть дизайнер-папа и я, маркетолог, могу его продвигать. Я начала работать с папой в надежде построить крепкий бизнес. Через пару недель поняла, что работа совершенно не организована, все держится исключительно на одном человеке и его харизме. Начала набирать людей, выстраивать бизнес-процессы, формировать ценообразование. Начались и первые стычки с папой, которого до этого все, в принципе, устраивало. Спустя четыре месяца я сказала: все, остаёмся папой и дочкой, вместе не работаем. Папа не сопротивлялся.

Мы с помощницей, которую я на тот момент уже взяла, сели думать: что делать дальше? И придумали, что есть ниша, которая физически почти не занята, а с точки зрения маркетинга не занята вообще — пошив мужских костюмов. Да и продукт в этой нише ещё не на том суперклассном уровне, который может быть.

Мастер, который прекрасно шил мужские костюмы, рассказал, что костюмы, которые шьются вручную неклеевым способом — самые лучшие и самые дорогие. Здесь 1000 долларов стоит только работа. Решили: вот с ними и будем работать. Мы договорились с папой, и этот мастер ушел со мной. Так начался наш бизнес.

Индпошив мужских костюмов Катерина сделала бизнесом

- Вы можете делать классный продукт. Но как объяснить потенциальному клиенту, что покупать нужно именно у вас, а не у тех же британцев?

- Мне повезло, потому что мой круг общения — мои друзья, бойфренд, который потом стал моим мужем, мои коллеги были теми мужчинами, которые носили костюмы. Это узкая ниша, но это уже ниша.

Первый месяц я смотрела на работу мастера, на процессы, сколько времени что занимает, и тренировалась на своем будущем муже и его друге. Они получили костюмы, а я поняла, как все работает.

Параллельно создавали базу по материалам, искали помещение.

Я написала посты в LinkedIn, запустила контекстную рекламу — и все. Человек загуглил "пошить мужской костюм в Киеве" и вышел на нас. Это было так легко, на самом деле, получить первого настоящего клиента.

- Казалось бы, в таком случае человек, скорее, спросит у кого-то и придет по рекомендации, чем загуглит.

- А не у кого было спрашивать. Были какие-то отдельные мастера, но больше советского, скажем так, уровня. А мы сразу взяли планку выше: стали шить по стандартам британской ассоциации портных и уверенно говорить об этом.

- Как вышли на них?

- Я начала изучать вопрос. Самые классные костюмы шьются в Лондоне на улице Savile Row. Там они начинали шиться 200 лет назад, оттуда к нам пришла технология bespoke. (Bespoke — технология пошива одежды по индивидуально разработанным лекалам, которые строятся для каждого заказчика с нуля, учитывая все особенности анатомии его фигуры. — Ред.) На Savile Row сначала шили военную форму, а потом вырастили из нее современный мужской костюм.

Спустя все эти годы они работают точно так же: почти не используют швейные машинки, шьют вручную и отглаживают старыми утюгами. За 200 лет изменились материалы, что немного повлияло на технологию пошива, но в целом она осталась такой же.

Более того, существует Гильдия портных Великобритании. На их сайте опубликованы правила и стандарты работы. Я перевела их, показала мастерам. Они говорят: "Вот это мы так делаем, а вот это — не так, но теперь будем делать по их стандартам". Я, как маркетолог, сразу подходила к этому комплексно: мы не только улучшаем технологию, но и получаем классный аргумент в продажах. Если об этом никто не говорит, не делает, а мы применим и скажем, обеспечим добавленную стоимость и промо — журналисты напишут и клиенты придут.

"Костюм ручной работы с каждым разом все больше "подсаживается" по фигуре"

- За что платится 1000 долларов? В чем высокое мастерство? Мы видим, что костюм или сидит, или не сидит.

- В нашем случае "сидит" или "не сидит" — это в большей степени не о том, как он был пошит. А о том, как он был скроен. Это мастерство закройщика, а не портного. Как грамотно сняты мерки, построены лекала, проведены примерки. Очень хорошо может сидеть и фабричный костюм, если классные лекала и подходящая фигура. Но как долго он носится и как ты себя в нем чувствуешь, это другое.

Знаете, бывают такие картинки: два свитера, один из массмаркета, а второй — Brunello Cucinelli. Выглядят одинаково, а разница в цене — в сто раз. Первый — из акрила и фактически одноразовый, а второй — кашемировый. Первый классно висит на вешалке, но надел, постирал — и все. А Brunello Cucinelli — вещь на года.

Похожая история с костюмом. Клеевой костюм классно выглядит на вешалке. Но после первой же носки ухудшается. А неклеевой костюм — наоборот улучшается в носке. Он называется неклеевой, потому что в нем нет дублерина, который приклеивается с обратной стороны ткани и держит форму. В костюме ручной работы внутренняя часть, которая называется бортовой пакет, делается вручную по определенной технологии, с использованием конского волоса. Есть швы, которые рекомендовано шить вручную, потому что так они гораздо более эластичные. В итоге чем дольше человек носит такой костюм, тем больше он "подсаживается" по его фигуре и тем комфортнее в носке.

Костюм должен сидеть идеально

- К вам приходит человек, и как строится работа?

- Его встречает стилист. У нас за каждым клиентом закреплён свой стилист и свой закройщик. Стилист отвечает за то, чтобы результат нашей работы выглядел гармонично, классно и соответствовал брифу клиента. Он подбирает материалы, фасон. Закройщик отвечает за то, чтобы одежда сидела идеально, была удобной и качественно пошита.

Сначала мы общаемся, выясняем, что нужно человеку. Потом выбираем ткань. У нас очень много каталогов, довольно много тканей есть в наличии. После приходит закройщик, снимает мерки.

Клиент даёт аванс и уходит ждать своей первой примерки. Она происходит примерно недели через три, за это время нам приходит выбранная ткань, мы делаем индивидуальное лекало, кроим ткань и мастер собирает первую примерку. После примерки закройщик вносит изменения, делаем ещё одну примерку. В среднем таких примерок у нас две, если фигура сложная — три. Мы сейчас говорим о клиенте, который к нам пришел первый раз. И после этого мастер уже дошивает костюм.

- Лекало у вас, мерки знаете, так автоматически клиент становится постоянным?

- Потенциально — да. У нас есть клиенты, которым мы шьем костюмы в принципе без примерок: уже так хорошо отработаны лекала, если ткань плюс-минус та же, то это возможно.

До войны до 87% клиентов становились постоянными, это очень высокий показатель. Есть ведь клиенты-иностранцы, которые потом уезжают. Есть те, кто заказал один раз костюм на свадьбу, и больше ему не нужно в принципе. Сколько сейчас — сложно сказать, потому что многие переехали, кому-то костюмы сейчас не нужны.

"Ткань с бриллиантовым напылением не самая дорогая"

- Сколько сегодня стоит самый дешёвый bespoke-костюм и самый дорогой? Конечно, можно украсить ткань алмазами, и цена взлетит до небес, а из опыта?

- У нас был заказ на костюм из "бриллиантовой" ткани — ткани бриллиантовым напылением. Но она не самая дорогая.

Бриллиантовая ткань

Самая же дорогая ткань — викунья — стоит 8 тысяч евро за метр. Костюм из нее обойдется в 32-33 тысячи долларов.

- Что в этой ткани такого особенного, что за нее готовы платить подобную цену?

- Редкость. Это как драгоценный камень. Она делается из шерсти парнокопытного животного викуньи. Сама порода редкая, очень тяжело собрать их шерсть, она потрясающе мягкая, упругая, практически невесомая. Очень классная.

Что касается самого дешевого bespoke-костюма, то с тканью и фурнитурой минимальная цена — 1400 долларов.

- Ваши клиенты готовы к экспериментам или они предпочитают классику?

- На самом деле в последние лет пять процент заказа костюмов снижается. Сначала их было 90% от общего количества заказов. Сейчас — менее 50%. Все больше заказывают пиджаков, кежуал-брюк — более расслабленный формат. Но костюмы у нас остаются, есть те, кто даже в войну заказывает именно их. Потому что есть мужчины, для которых костюм — это не униформа, а образ жизни, любимая одежда. Но по статистике процент заказа костюмов постепенно снижается.

- Сколько может "жить" такой костюм?

- При правильной носке и если ткань не супертонкая, а средняя или плотная, то и 20 лет проживет. Есть костюмы из очень плотных тканей, которые в Британии буквально передаются из поколения в поколение. Благодаря тому, как он пошит, с ним почти ничего не может случиться. Ткань может износиться, а все остальное останется.

- Фурнитура тоже особенная?

- Она исключительно натуральная. Если это костюм, пуговицы из рога буйвола. Они очень крепкие, не ломаются, не бьются. Когда искали поставщиков, делали краш-тест в прямом смысле этого слова, с молотком. Для рубашек — пуговицы из перламутра, они такие толстенькие, что тоже не ломаются, не бьются. Если это металл, то металл, а не его имитация.

"Срочно пошили костюм президенту, причем без примерок"

- Кто ваши клиенты — бизнес, политики, шоу-бизнес?

- В основном бизнес. Политики — не более 25% клиентов. До 2019 года их было максимум 7-10%. В общей сложности у нас клиентов в базе более 2000 человек. Но это цифра мирного времени, сейчас сложно оценить.

- А как случилось, что пришли политики?

- Мне кажется, мы стали более узнаваемы, сработало сарафанное радио. Ну и то, что мы стали шить президенту, очень повлияло.

- Как это произошло, если можно об этом говорить?

- Мы не сделали ничего необычного, кроме того, что очень быстро пошили для него первый костюм. В конце 2019 года со мной связалась стилист из журнала Vogue и сказала, что они сейчас делают обложку с первой леди — финальную, декабрьскую. Они хотели, чтобы на обложке были Елена и Владимир. И чтобы на президенте был костюм от украинского производителя. Сможем ли мы сшить? Конечно, сможем.

Она позвонила в начале октября и говорит: "На 14 число готовится обложка, успеете?" Мы говорим: "14 ноября? За полтора месяца точно успеем". Она говорит: "Нет, Кать, на 14 октября".

У нас сроки пошива обычно 8 недель, но я говорю: в любом случае — пошьем.

Ещё одна сложность была в том, что у нас не было мерок президента. Их быстро кто-то снял и передали нам. Мы взяли эти мерки и сели пересматривать видео — думали, сверяли. Попросили одного из наших клиентов, похожего по фигуре, походить на примерки, потому что мы и примерки не могли проводить.

На съёмке мог присутствовать от нас только один человек. Я отправила нашего главного закройщика, который непосредственно работал над этим костюмом, а сама сидела и переживала: подошло ли? Связи на съёмках не было. В общем, все подошло, как ни странно при такой организации процесса пошива.

Один из вариантов обложки того журнала Vogue

Спустя месяца три к нам пришел стилист президента. Сказал, что хотят поменять его гардероб. И так мы начали работать.

- В дальнейшем мерки снимали уже вживую?

- Да.

- На сколько процентов сегодня его гардероб состоит из ваших вещей?

- Из милитари-одежды наших вещей не так много. Мы сшили две рубашки и вышиванку. Все остальное — это действительно тактическая военная одежда.

"Всем людям хочется стабильности. А я не могу ее пообещать"

- Вы сказали: если все делать правильно. В чем главная сложность и что значит "правильно"?

- У меня есть видение шагов, которые мы должны предпринять. Они лежат во всех сферах работы бизнеса, не только в производстве. Это маркетинг, сервис, и на каждом этапе очень много препятствий. Но основная бизнес-проблема — люди. Я знаю, как мотивировать, стимулировать, это все понятно, известно. Всем людям хочется стабильности. А я, как человек, стремящийся быть честным, не могу ее пообещать. Знаю, что мы точно победим, но не могу обещать, что завтра или через месяц точно у нас все будет хорошо.

В ателье Indposhiv

Некоторые люди ушли, потому что просто не смогли работать — собраться, настроиться на труд. Некоторые могут работать, но их качество работы стало совсем другим. А сейчас работать нужно на 200%. Не у всех людей это получается. И это та причина, которая тормозит нас в развитии и в достижении нашей большой цели.

- А у нас вообще есть где научиться — вот так шить? Откуда эти люди берутся?

- Так шить у нас не учат. Только — в ходе большой практики. Это большая проблема, над которой уже работают люди, в том числе — мы. У нас был проект с профтехучилищем, который пока непонятно когда возобновится. Но возобновится обязательно. Тут больше другая проблема. Глобально в мире (не только в Украине) профессия портного… я не хочу сказать, что умирает. Она приближается к тому, чтобы начать умирать.

Мастера ателье Indposhiv

- Давят промышленные гиганты?

- Во-первых, все максимально роботизируется. Во-вторых — это труд, и он нелегкий. В-третьих, если ты потратил три года на обучение профессии портного и три года на профессию в IT, существует разница в перспективах. Там ты работаешь отовсюду и больше зарабатываешь. И все больше молодых людей прагматично выбирают не шить.

"Многие осуждают меня за то, что я с детьми осталась в Украине во время войны"

- А вы сами почему остались? Я знаю, что у вас маленькие дети.

- Не представляю, что я живу и строю свою жизнь где-то не в Украине. Многие осуждают меня за то, что я с детьми осталась в Украине во время войны. Я понимаю, что моим детям уже выпало столько, сколько нормальный человек не переживает за всю жизнь. Но я верю, что, несмотря на то что их можно смело назвать детьми войны, в них сейчас формируются главные черты: жажда независимости и свободы, суперсила, вера в победу и доброта.

Катерина осталась в Киеве с супругом и детьми

Для меня же… знаете, есть такая банальная фраза — место силы. Несмотря на сирены, здесь я счастлива до самой глубины своей души. И уровень счастья в моменты, когда все плюс-минус хорошо, несравним ни с чем.

Ещё одна причина — я не могу бросить свое дело и своих людей. И не могу управлять этим делом издалека: вы здесь сидите, работайте под сиренами без электричества, а мы там будем где-то винишко на террасе пить. Я, все таки, чувствую свою обязанность и свой долг быть здесь и поддерживать страну так, как могу. Может быть, на меня обидятся сейчас все друзья, которые уехали и которые мечтают вернуться после войны и снова сидеть на веранде в любимом ресторане. Для того, чтобы была возможность сидеть в любимом ресторане после войны, кто-то должен в нем сидеть сейчас. Платить налоги, ходить в ресторан, улыбаться официантам, продавцам, таксистам, оставлять чаевые и так далее. Волонтерить. Если этого не будем делать мы, этого всего после войны не будет.

Важно оставаться в Украине, работать, волонтерить, считает Катерина

- У всех нас сейчас отключают электричество. Как это повлияло на вашу работу?

- К счастью, у нас это происходит не так часто. Но интернет отключают. У тех, кто делает нам принт на подкладке, электричество отключается. И у тех, кто делает нам бумажные пакеты, его тоже часто нет. Но я всех своих ребят сориентировала следующим образом: это новая бизнес-реальность. Мы просто должны придумать, как в ней работать. Если завтра будет какой-то завал, то завтра и будем думать, как его решить. Пока его нет — отлично, действуем как привыкли.

- Вы заказываете ткани из-за рубежа. Но логистика ведь тоже сломалась?

- Да. Мы нашли способ, как ее восстановить, но процесс пошива удлинился на пару недель. Оказалось, что мы можем адаптироваться к плохому.

"Президент надел нашу вышиванку, и у нас их заказали очень много"

- Людей в Киеве меньше. Многим мужчинам не до костюмов. Как изменился оборот и когда вы с начала войны вышли в плюс?

- Ещё не вышли. Оборот в гривне у нас упал на 45%. В единицах пошитых изделий — раза в два.

Мне стало понятно, что все не катастрофически плохо, где-то в начале лета. Но все очень неровно: июнь плюс-минус нормальный, июль — активизировались обстрелы — пустой. Август классный, потому что президент надел нашу вышиванку, и у нас их заказали очень много. Сентябрь — обстрелы, снова никого нет. Октябрь так себе, плюс проблемы с электричеством. Очень непредсказуемо.

Владимир Зеленский в вышиванке от Indposhiv

- Когда началась большая война, как вы видели свое будущее?

- Думала, что все на два-три дня — я же оптимист. Думала, что сейчас весь мир встанет и скажет: вы что там, ребята, подофигели? Через 2-3 недели стало понятно, что все надольше. Ну ладно, два-три месяца. Поэтому мои горизонты планирования были именно такими. В начале самым сложным было то, что до полномасштабной войны мы были одним организмом, а сейчас — рассыпались на 70 отдельных организмов, каждый со своими особенностями, проблемами. У кого-то дочка маленькая в Чернигове. У кого-то кошка осталась в квартире заперта. А у кого-то родители под оккупацией. И ни о каком бизнесе вообще речи не шло.

"Маси Найем предложил мне помощь в трудную минуту. Мы тогда не были с ним знакомы"

- У вас эмоционально сильная рекламная кампания с Маси Найемом. Вы показали мужчину, воина и его ранение, полученное на фронте, без прикрас. Круто, но как решились?

Маси Найем в рекламе бренда

- Сейчас очень важно показать всем людям, как выглядит эта война в ранениях наших мужчин — без повязок, не скрывая ничего. Потому что это — новая реальность, новая норма. Этот человек стал собой, защищая нашу страну.

Что касается самой коллекции, мы ещё до нового года разделили бизнес на пять линий. Это индивидуальный пошив по технологии bespoke, Indposhiv Casual — почти готовая одежда, которую сначала мы подгоняли под клиента, но в войну она превратилась в готовую. Так ее можно в случае чего отправить куда угодно и продавать в том числе за рубеж. Indposhive Home — товары для дома: халаты, пижамы — все, чем может окружить себя украинский джентльмен дома. Indposhive Select — аксессуары: галстуки, платки, перчатки, шапки, шарфы. И Indposhive Black Tie — торжественная одежда.

В апреле мы решили продолжать делать коллекции Casual. Так как мы — украинский бренд, для меня было важнее, чем раньше, сделать героем рекламной кампании человека, который сейчас для многих украинцев олицетворяет наши ценности: мужественность, элегантность, порядочность, безупречную репутацию без фейков, пафоса и т. д.

Сначала мы обратились к Сергею Притуле. Но он сказал, что сейчас ему не до того. Это было абсолютно понятно, и я даже как-то не расстроилась, понимала, что ответ может быть именно таким.

А потом так случилось, что моя машина попала в аварию. Я опубликовала фото в Facebook. И Маси Найем, с которым мы не были лично знакомы, просто френды на Fb, написал мне в личку: если нужна юридическая помощь, предоставим ее абсолютно бесплатно. Сам Маси сейчас лежит в больнице, и может дать свою машину, если нужно.